Blog settore alberghiero

Prenotazioni dirette: non c’è mai stato un periodo migliore

By Des O'Mahony | On 12 gennaio 2016

La tua opportunità

Secondo la ricerca di Phocuswright (vedi Fig. 1) le prenotazioni online in Europa cresceranno da un 36% del 2015 ad un 39% nel 2017. Lo stesso report ci mostra come le online travel agencies (OTA) stanno prendendo il 71% del valore totale delle prenotazioni online in tutta Europa, contro un più bilanciato 52% negli USA. (Peter O’Connor, autore di questo report sarà uno degli speaker al Bookassist Distribution & Revenue Management Seminar che si terrà a Dublino il 19 Gennaio p.v.)

Figura 1: Report adattato sulla analisi fornita dall’ultimo report di Phocuswright riguardo al mercato delle strutture ricettive europee indipendenti

La sfida degli hotel europei sarà dunque quella di ri-bilanciare simultaneamente l’opportunità di crescita online negli anni a venire e la riduzione della dipendenza dalle OTA per potersi avvicinare e raggiungere il buon equilibrio che sta sperimentando il mercato USA. Raggiungere tale obiettivo farà la vera differenza per il tuo business. Le stelle si stanno allineando a tuo favore: nel 2015 c’e stata una considerevole pressione legale da parte dell’Europa contro le pratiche anti concorrenziali delle OTA che nel 2016 darà la possibilita di giocare ad armi pari.

Le OTA mantengono e manterranno un ruolo critico e necessario nella distribuzione tuttavia devono essere usate più strategicamente, come piano secondario e non primario. Le alte commissioni pagate alle OTA sono giustificabili per la prima prenotazione che difficilmente l’hotel riesce ad attrarre con il suo sito ufficiale, di contro ci sono innumerevoli segmenti dove il loro esercizio non è necessario.

In particolare i clienti fidelizzati e quelli del mercato domestico sono due segmenti che nessun hotel dovrebbe cedere alle OTA. Si tratta infatti di clienti che indubbiamente conoscono il nome del tuo hotel e lo stanno cercando online. Fare advertising sul nome del tuo hotel è essenziale per attrarre i clienti che ti cercano e che non debbono essere a loro volta intercettati dalle OTA e ognuno di loro deve percepire il valore aggiunto nel prenotare direttamente sul tuo sito per poterti garantire una prenotazione diretta. Il cliente fidelizzato deve essere gestito ed invogliato con strumenti di CRM che garantiscano una comunicazione via email ben targettizzata e pianificata.

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Parte del problema che subentra nel cambiamento votato ad un miglioramento della distribuzione di un hotel risiede nel fatto che gli elementi dei canali distributivi da prendere in considerazione sono gestiti da persone diverse che non sempre sono ben coordinate fra loro e non incentivate a farlo. L’approccio ad ogni canale o segmento può essere visto come canale isolato, ben distinto dagli altri. FIT, corporate, OTA e “il sito diretto” sono visti come canali a se’, indipendenti l’uno dall’atro invece di un sistema integrato che deve seguire una strategia comune e condivisa. Anche nel caso in cui la persona che gestisce i vari canali sia la stessa, questi vengono erroneamente isolati a compartimenti stagni. Ottimizzare canale per canale vuole dire mettere un limite all’intero e non è la stessa cosa di ottimizzare il business nella sua totalità.

Bisogna guardare all’intero business per assicurare una buona redistribuzione del prodotto nella sua totalità attraverso i vari segmenti coinvolti in questo processo. Il pericolo è che si possa discutere perchè dando più spazio ad un canale – ad esempio il sito online – si potrebbero abbassare le entrate di un altro canale – ad esempio il FIT! Ciò accade perché vengono assegnati target per canale - strategia controproducente - che incoraggia uno status quo in una strategia difficile poi da smuovere. E’ necessario pertanto avere un obiettivo comune incentrato sul business diretto ed un approccio più dinamico.

Investi subito sulla fidelizzazione

L’intenzione di incrementare maggiormente il business diretto e l’alta profittabilità deve incontrare azioni reali oppure fallirà. In particolare è importante investire nel marketing digitale e nella presenza online per assicurare che il traffico sia catturato e converta. E’ impensabile che alcuni hotel non siano ad oggi ancora preparati a fare questo salto e pongano la questione economica dietro le proprie aspirazioni. Questo dimostra la poca lungimiranza che intrappola l’hotel in una vecchia dinamica distributiva.

Il bello del costruire la tua strategia online ed il tuo CRM è che si tratta di un processo che abbatte i costi man mano che ha successo. Inizialmente ci potrà essere un costo per investire nelle campagne online per avere una presenza professionale e dinamica sul web, per una analisi dettagliata del data base dei clienti e segmentare questi ultimi, ecc.… tuttavia man mano che il numero delle prenotazioni dirette crescono vengono risparmiati gli alti costi per prenotazione verso altri canali distributivi, il costo per booking, in un investimento fatto bene, diminuisce col tempo.

Questo accade perché molto di quanto si e speso per il sito web, per i vari software come il crm o strumenti di revenue management rappresentano costi fissi o annuali e questi costi, man mano che le prenotazioni dirette aumentano si abbattono e comunque non aumentano. Al contrario, il costo per prenotazione di un FIT o di una OTA continua a crescere linearmente con il volume e non avrà mai un vantaggio cumulativo.

Tecnologia

La tecnologia, nel grande scenario del travel, continua a svilupparsi e porta dei vantaggi reali all’hotel moderno. La profittabilità è guidata dalla capacità di distribuire, e la distribuzione è guidata da dati ben precisi e misurabili. Non c’è mai stata miglior possibilità per l’hotel come in questo momento di analizzare e capire il proprio business cosi da poter migliorare le proprie strategie e aumentare i ricavi.

Analizzare i dati è difficile ed interpretarli lo è ancora di più. La tecnologia si prende l’arduo compito di farlo al tuo posto a molti strumenti provvedono addirittura a mettere in piedi azioni basate sulle analisi aventi lo scopo di generare ottimizzazioni che giustificano il loro costo. Ci sono tre aree tecnologiche che stanno letteralmente facendo la differenza: il revenue management, il CRM e l’analisi dei dati.

Revenue Management: è una competenza indispensabile per un hotel ed oltre ad essere rappresentata da una risorsa interna alla struttura può essere anche guadagnata attraverso l’utilizzo di software sofisticati. Capire le tariffe e la flessibilità di queste non è semplice ed uno strumento tecnologico può manlevare l’hotel da questo processo, aiutandolo a capire meglio chi sono i suoi competitor ed i percorsi decisionali dei clienti che altrimenti verrebbero ignorati.

CRM: Analizzare i dati dei tuoi clienti è altrettanto prioritario ed è qualcosa che le OTA stanno facendo in modo impeccabile, anche troppo! Ci sono vari strumenti sul mercato che possono aiutarti ad utilizzare dei dati già presenti ma non ben collocati e/o non sfruttati. Molte strutture non ne hanno a sufficienza per creare una valida banca dati e l’utilizzo di un buon strumento unito ad un nuovo approccio può aiutare a trasformare un cliente perso in un cliente fidelizzato, trasformando il tuo data base in un CRM capace di fidelizzare altri clienti aumentando i profitti. Questa è un’area che vale la pena sviluppare, approfondire ed ottimizzare.

Analisi: Una analisi reale dei “big data” - dati massivi - è finalmente approdata in hotel. Combinando una visione a 360 gradi sia dal punto di vista del revenue sia del cliente. Quello che era utilizzato solo da hotel di grandi dimensioni o catene è ora accessibile anche all’hotel indipendente. Ci saranno grandi sviluppi nel 2016. (Una di queste offerte verrà presentata da SnapShot, e VP Strategy Brendan May durante il Bookassist Distribution & Revenue Management Seminar il 19 Gennaio p.v. a Dublino).

Segui i 5 Step

Innanzitutto durante i meeting riguardanti la strategia del tuo hotel e di come aumentarne la profittabilità non guardare solo alla crescita dell’ADR e dell’occupazione. Vista la corrente positiva che il mercato sta attraversando, gli hotel stanno letteralmente gettando via l’ opportunità considerevole di ottimizzare i margini, investire, ed assicurarsi un livello tariffario attraverso il quale poter crescere. Adotta questi 5 facili step per ottimizzare la profittabilità del tuo hotel:

1: Assicurati che il tuo team concepisca la tua strategia distributiva a 360 gradi e resisti alla trappola del ‘pensare a compartimenti”. Conta ogni singola prenotazione e chiediti: “Come potevo farla arrivare attraverso il canale diretto?”

2: Focalizzati di più sulla redistribuzione lasciando perdere gli altri canali online e quelli FIT portando la tua attenzione sul diretto. Cosa serve per farlo? Butta giù una lista di obiettivi;

3: Metti al centro della strategia del tuo hotel una strategia digitale, gli altri canali potranno risentirne ma il sito diretto deve essere prioritario;

4: Devi esser pronto ad investire ORA, e farlo in modo continuativo, sulla presenza del tuo sito diretto. Devi investire di più per fare di più pertanto bisogna preparare un budget che sia pronto ad essere speso non appena arriveranno i primi risultati;

5: Affidati alla tecnologia, agli strumenti che possono aiutarti ad analizzare la tua posizione ed evidenziare gli indicatori giusti. Quelli che stai utilizzando ti aiutano veramente a monitorare ed ottimizzare il tuo canale diretto? o stanno solo confermano il tuo status quo?

Tutto ciò assicurerà a te, e non solo ai tuoi distributori, il raggiungimento degli ottimi risultati di profittabilità che il mercato ha già raggiunto.

Dr Des O’Mahony è il CEO e Fondatore di Bookassist (http://www.bookassist.com), società pluripremiata in tecnologia e strategia digitale per gli hotel di tutto il mondo.


Instant Booking su Tripadvisor e Google: opportunità o minaccia per gli hotel?

By Des O'Mahony | On 16 ottobre 2015

Tripadvisor si è posizionato come un nuovo modello ibrido di OTA con il recente lancio di Instant Booking. Questo servizio, infatti, consente agli hotel di mostrare prezzi e disponibilità direttamente su Tripadvisor tramite un collegamento feed al proprio booking engine, come ad esempio quello di Bookassist. Gli utenti potranno vedere sia le tariffe proposte dalle OTA che quelle dirette dei siti ufficiali degli hotel per scegliere con quale canale prenotare l’hotel. La prenotazione “diretta” dell’hotel avviene immediatamente: l’utente non abbandona mai il sito di Tripadvisor per effettuare la prenotazione. (Questo approccio vincolante di cercare di trattenere l’utente sul proprio sito era originariamente alla base del modello di business di Tripadvisor sul mobile, poichè passare da un sito all’altro sui dispositivi mobile rappresentava una grande barriera alla conversione, maggiore rispetto al desktop).

Seppur ancora in versione Beta, anche Google ha sviluppato una funzione Book on Google (per ora in versione Beta e disponibile solo negli Usa) che rappresenta un importante cambiamento di strategia rispetto ai suoi precedenti Google Hotel Finder (non più attivo) e Google Hotel Price Ads. Anche in questo caso il servizio consente agli hotel di mostrare le proprie tariffe e disponibilità direttamente su Google tramite un feed dal proprio Booking Engine come già avviene con la piattaforma Google Hotel Ads, permettendo in più agli utenti di prenotare un hotel direttamente da risultati di ricerca di Google senza mai abbandonare i siti di big G.

Entrambe le iniziative vengono definite “direct-friendly” da Google e da Tripadvisor, perchè aiutano gli hotel a raggiungere i loro clienti direttamente, e si posizionano in maniera differente rispetto alle grandi OTA Priceline e Expedia. Ma i loro servizi seppur “ibridi” richiedono comunque commissioni dal 12% al 15% per veicolare prenotazioni agli hotel (modello CPA - Costo per Acquisizione). Parallelamente, entrambe le piattaforme continuano ad offrire, per ora, anche alternative CPC (Costo per Click).

Due giganti del travel e dell’online offrono quindi servizi ibridi di prenotazione diretta di hotel: cosa significa questo per l’industria alberghiera? Come al solito ogni forza disruptive che genera un cambiamento causa reazioni entusiastiche da una parte, e visioni catastrofiche dall’altra. Ugualmente queste nuove iniziative possono rappresentare delle opportunità per gli hotel indipendenti, e al contempo delle minacce se non gestite correttamente.

Le recenti mosse di Tripadvisor e Google sono a nostro avviso positive per l’industria alberghiera, se gli hotel sanno come sfruttarle a loro vantaggio! Gli hotel devono effettuare una serie di azioni specifiche per utilizzare opportunamente i nuovi servizi: sarebbero un atteggiamento passivo ed inattivo a rappresentare la vera minaccia.

Se gli hotel si rifiutano di partecipare su questi canali “ibridi”, il loro inventario di tariffe e disponibilità sarà comunque visibile tramite le OTA, ad un costo di acquisizione maggiore!

Come usare abilmente questi canali

In termini di hotel business su Internet, ci troviamo nel mezzo di un duopolio determinato da Priceline/Booking.com da una parte, e il gruppo Expedia dall’altra, che da sole rappresentano la quasi totalità delle vendite tramite OTA nelle maggiori parti del mondo. Questo determina spesso un atteggiamento riluttante degli albergatori nel provare a cambiare questa situazione, pensando di non aver altra scelta se non quella di andare avanti con tali contratti onerosi.

Queste nuove piattaforme - sostenute da grandi player del travel online che possono quindi garantire volumi - in grado di intercettare una buona fetta della domanda di hotel online, possono rompere il duopolio e introdurre finalmente una reale competizione nel mercato. Se gestite correttamente, gli hotel non dovrebbero più aver timore di ridurre la loro dipendenza (di visibilità e commerciale) su una specifica OTA dal momento che c’è una reale opportunità di sfruttare il più ampio universo dei Metamotori attraverso Trivago, Kayak, e altri, così come i nuovi modelli più ibridi di Google e Tripadvisor.

Ovviamente, queste piattaforme vanno gestite correttamente, il che significa gestire e distribuire attentamente la propria disponibilità tra i vari canali così come pensare ad una politica tariffaria diversa per ogni canale. Rendere il tuo inventario disponibile ovunque può essere un errore. La gestione in termini di tariffe e disponibilità di queste piattaforme ibride non è diversa dall’attenzione necessaria per gestire la propria distribuzione sulle OTA.

Ricorda, se il tuo hotel si rifiutasse di utilizzare questi canali ibridi, il tuo inventario, prezzi e disponibilità saranno visibili comunque su questi canali, ma solamente tramite le OTA: quindi ad un maggior costo di acquisizione! E’ molto meglio quindi partecipare direttamente e mantenere il controllo dei tuoi costi. Quindi, è a tutti gli effetti una questione di gestione efficace di tali opportunità da parte dell’hotel-

Tra l’altro, l’avvento di nuovi players è una buona cosa per gli hotel: più scelta comporta maggiore competizione, il che può favorire non solo l’utente finale, ma anche il fornitore stesso.

Il ruolo dei dati

Sia nel caso di TripAdvisor che di Google, è il booking engine dell’hotel che fornisce alle due piattaforme i prezzi e le disponibilità degli hotel. Non c’è nessuna extranet che gli hotel devono gestire. Inoltre, la prenotazione stessa avviene si su Tripadvisor o Google, ma “tecnicamente” questa viene completata attraverso la piattaforma Booking Engine dell’hotel. Diversamente dalle OTA che hanno ridotto ancor di più le informazioni che forniscono all’hotel riguardo al cliente, sia Tripadvisor che Google passano all’hotel le informazioni e le email dei clienti, così come è l’hotel stesso ad inviare la conferma di prenotazione: questo consente agli hotel di gestire direttamente tutte le attività di comunicazione e upselling in fase pre-stay, così come di fidelizzare il cliente e costruire una relazione con lui post-stay.

Questo non è un dettaglio di poco conto: le OTA generano sempre più fatturato dai vari “club privati” di prodotto e “offerte segrete” disponibili solo per gli utenti registrati ai loro portali o che navigano “da loggati”, e che non sono invece visibili pubblicamente. I dati dei tuoi clienti possono avere un’importanza strategica fondamentale. (Se poi gli hotel siano in grado di utilizzare questi dati adeguatamente e capitalizzare su di essi, è un’altra questione…).

Il Costo di Acquisizione per una prima prenotazione “ibrida” tramite Tripadvisor o Google può quindi sembrare alto (seppur inferiore ai costi di distribuzione delle OTA), ma è fondamentale che l’hotel abbia una strategia per utilizzare i dati a sua disposizione così da creare nuove opportunità per i clienti a prenotare direttamente la prossima volta.

La Fase di Ricerca

Una differenza fondamentale tra Google e Tripadvisor da una parte, e le OTA dall’altra, è che la fase di ricerca di un hotel nella pianificazione di un viaggio collima al tempo stesso con la fase di prenotazione, poichè durante la ricerca stessa di un hotel (azione tipicamente effettuata su Google, o Tripadvisor) si concretizza per l’utente un’opportunità di prenotazione (i prezzi e disponibilità visualizzate). Questa sintesi può accorciare temporalmente il percorso decisionale dell’utente che, altrimenti, avrebbe potuto finire per prenotare su un OTA.

Inoltre, con Tripadvisor, l’hotel ha un maggior controllo delle informazioni sulla propria struttura e servizi grazie al contenuto esaustivo e multi-lingua che può gestire tramite il proprio Management Center. E ugualmente Google ha iniziato a visualizzare in maniera sempre più evidente i servizi di un hotel (ora visibili direttamente nei risultati di ricerca, più in particolare nel Knowledge Graph di un hotel) così che questo possa permettere ad un hotel di distinguersi rispetto ai competitors e mostrare i propri punti di forza. Entrambi questi aspetti consentono agli hotel di essere visti meno come “commodities” (tipico nelle OTA) e comunicare invece meglio cosa li renda effettivamente unici. Tutte queste informazioni inoltre fungono spesso da traino per traffico aggiuntivo ai siti web dell’hotel, che può essere poi capitalizzato successivamente attraverso una prenotazione diretta.

Conclusioni

Come queste novità di Tripadvisor e Google evolveranno è tutto da vedere. Il primo effetto distruttivo è certamente la minaccia al modello OTA, ma che certamente non cesseranno di esistere così come, per le ragioni di cui sopra, noi non crediamo che ciò diminuirà l’opportunità per gli hotel di incrementare il proprio business diretto. I dati dimostrano come le prenotazioni online siano in costante crescita sia sui canali brand.com che sui canali intermediari, a discapito dell’offline e agenti di viaggio tradizionali (anche se il business OTA mostra segnali di crescita maggiori).

Allo stesso tempo le stesse OTA sono sempre più interessate al “business diretto”, e hanno mostrato in più occasioni la loro preoccupazione riguardo come la crescita dei canali ufficiali possa erodere le loro quote di mercato: un esempio lampante è BookingSuite di Booking.com, una suite di prodotti per l’hotel indipendente.

Con il suo modello di “Prenotazione Diretta”, Tripadvisor sembra avere una marcia in più rispetto a Google, essendo un brand già focalizzato sul turismo con una “buona” reputazione sia tra i viaggiatori che si affidano alle sue recensioni, e tra gli hotel che ne riconoscono il valore aggiunto in termini di visibilità. D’altro canto Google può vantare dalla sua parte importanti volumi di traffico che tuttavia sembra non aver “sfruttato” nel modo migliore fino adesso con il suo prodotto Google Hotel Finder.

Per quanto riguarda Tripadvisor, l’aspetto monetario legato all’Instant Booking (gli hotel riconoscono una commissione tra il 12% e il 15% a Tripadvisor per ogni prenotazione andata a buon fine) potrebbe rappresentare un rischio per il suo ruolo di sito indipendente di reviews: può essere veramente indipendente nel modo in cui ordina gli hotel tra i risultati di ricerca, sapendo che da alcuni può trarne guadagno (gli hotel che partecipano all’Instant Booking) e da altri no? Questo è un rischio per Tripadvisor che va gestito attentamente. Allo stesso modo, anche Google deve gestire molto attentamente il suo approccio al modello commisionale delle prenotazioni, dal momento che il suo indotto primario nel mercato turistico online (e non solo) è ancora rappresentato dalla pubblicità pay-per-click delle OTA stesse così come degli stessi hotel indipendenti. Tra l’altro Google ha continuamente problemi con investigazioni anti-trust circa una maggiore visibilità nei risultati di ricerca di informazioni e dati che può monetizzare, il che alterebbe ulteriormente la validità dei risultati di ricerca.

Per gli hotel, tutte queste novità allargano ulteriormente lo scenario competitivo e ciò significa che un’attenzione ancora maggiore è necessaria. Gli hotel devono avere una strategia Digital Marketing integrata e che intercetti l’utente in tutti possibili touchpoints digitali, così come devono utilizzare più strategicamente i dati dei clienti se questi possono rappresentare nuove opportunità di business. La chiave, come sempre, è saper gestire il cambiamento sfruttandone le opportunità, piuttosto che esserne travolto subendone li potenziali criticità.

Per fare ciò, c’è bisogno di una tecnologia adeguata e competenza.


Trivago sempre più propeso verso gli Hotel indipendenti

By Des O'Mahony | On 16 ottobre 2015

C’è un grande cambiamento in atto nell’universo dei Metasearch che sta creando una reale alternativa per gli hotel indipendenti al predominio delle OTA.

Sia Tripadvisor che Google si stanno spostando sempre di più verso un modello transazionale - piuttosto che di lead generation tipico dei modelli CPC - offrendo agli utenti la possibilità della “prenotazione diretta” sui loro siti; possibilità che Bookassist vede come un’opportunità per gli hotel indipendenti presi per la gola dalla pressione delle OTA sul loro business. Anche il principale Metamotore di ricerca Trivago, di proprietà di Expedia, si sta adoperando per entrare anch’esso, sempre più aggressivamente, nel mondo della prenotazione diretta, offrendo sempre più soluzioni pubblicitarie e di marketing agli hotel indipendenti.
Fino ad oggi, il focus di Trivago nel settore alberghiero è stato principalmente sui grandi brand e le catene internazionali, così come i deals degli hotel sono stati maggiormente delle OTA.

In una recente intervista a Skift, Johannes Thomas, managing director di Trivago per le relazioni con gli Hotel, ha affermato di voler ridurre la dipendenza dell’azienda dalle OTA in termini di investimenti pubblicitari su Trivago, ed entrare così nel mercato degli hotel indipendenti. Trivago sa che “l’hotel è la fonte di informazioni più preziosa” relativamente ai servizi che offre e ritiene che i siti ufficiali degli hotel godano di “maggiore credibilità”. Trivago ha quindi potenziato il suo tool Hotel Manager che permette ad ogni struttura di modificare ed aggiornare il profilo del proprio hotel su Trivago.

Trivago è ancora dell’idea che offrire la possibilità della prenotazione diretta sul proprio sito, come Tripadvisor e Google stanno facendo, non sia la scelta vincente. Stando alle parole di Thomas, Trivago vuole diventare la fonte indipendente principale e più autorevole di informazioni sugli hotel, perchè “in un attimo, non appena offri la possibilità di prenotare online sul tuo sito, in quel momento noi riteniamo di poter perdere credibilità e la fiducia dell’utente”. Sicuramente questo può rappresentare un problema serio per Tripadvisor, un conflitto di interessi con la monetizzazione del Business Listing degli hotel; così come pone interrogativi anche sulla neutralità di Google nel determinare i risultati di ricerca degli hotel che non partecipano alla sua iniziativa di Instant Booking.

Per leggere l’intera intervista su Skift: http://skift.com/2015/09/29/interview-trivago-building-big-team-in-shift-toward-direct-hotel-relationships/


Albergatori: è giunto il momento di agire collettivamente e “fare sistema” !

By Des O'Mahony | On 6 ottobre 2015

In tutto il dibattito che si è scatenato nella nostra industry in materia di parità tariffaria, e cosa questo comporti per gli hotel in termini di distribuzione online e disintermediazione, si dimentica spesso di considerare alcune semplici dinamiche di mercato. Ad esempio, il fatto che le Online Travel Agencies (OTA) rappresentano un fattore cruciale per il business di ogni hotel nel momento in cui permettono di raggiungere “ampie” fette di mercato che difficilmente un hotel potrebbe intercettare individualmente.

E questo valore aggiunto non sarà mai messo in discussione, a prescindere da quanto una tariffa su un sito ufficiale possa discostare dai prezzi pubblicati sulle OTA.

C’è un gap “primordiale” tra hotel indipendenti e portali sul quale le OTA continuano a capitalizzare e costruire il loro vantaggio competitivo: il rifiuto (volente o nolente) degli hotel di agire collettivamente, di fare sistema. Gli hotel sono sempre più protesi a competere l’uno contro l’altro, consegnando in questo modo una porzione significativa del loro business a terze parti, piuttosto che agire insieme per spartirsi reciprocamente il mercato!

Gli hotel sono sempre così impegnati a competere l’uno contro l’altro, consegnando in questo modo una porzione significativa del loro business a terze parti, piuttosto che agire insieme per spartirsi reciprocamente il mercato!

Alcuni brand dell’ospitalità, ad esempio le più grandi catene internazionali, si sono mossi già da tempo in questo senso e oggi riescono a “spostare” letteralmente parti significative di business a loro piacimento tra le loro diverse proprietà attraversi forme di associazionismo, o anche iniziative di brand building collettivo. L’incentivazione alla “prenotazione diretta” è una pratica sempre più diffusa come dimostra la recente campagna di Marriot #itpaystobookdirect.

Ma i grandi brand e le catene internazionali rappresentano pochi casi isolati che agiscono, tra l’altro, in un’ottica esclusivamente “inclusiva”: muovono cioè business internamente tra le loro strutture e mai esternamente al brand di catena.

C’è un’altra possibilità?

Molti hotel (ancora non tutti) adottano l’ottima politica di raccomandare i loro ospiti al momento del check-out di prenotare “direttamente” con l’hotel il prossimo soggiorno. Sono quei pochi e preziosi momenti in cui il contatto diretto con il cliente è solo vostro: fa in modo che il giusto messaggio venga comunicato! E se questo non avviene nel tuo hotel, è bene che accada. Se anche la tariffa fosse la stessa, una richiesta fatta personalmente è spesso un incentivo - anche psicologico - all’azione molto forte. Non sottovalutarlo!

Le OTA fanno la medesima cosa già da diverso tempo, stimolando gli utenti tramite efficaci azioni di email marketing a tornare più e più volte sulle loro piattaforme per prenotare il prossimo viaggio, o facendo sempre più uso di offerte segrete o club di prodotto “privati” per incoraggiare l’utente a non proseguire altrove la sua ricerca. Se sei un OTA, queste azioni possono avere un valore strategico inestimabile per il tuo business; e di fatto le Online Travel Agencies ottengono grandi risultati da queste azioni. Gli hotel indipendenti invece spesso falliscono quando si tratta di capire come agire collettivamente per acquisire nuovi clienti, lasciando quindi che siano le OTA a trarne vantaggio.

Questo perché gli hotel pensano a come acquisire clienti solamente per il loro hotel, mentre alle OTA non importa quale hotel venga prenotato da un utente.

Ecco che qui è il punto fondamentale:

gli Hotel devono pensare più strategicamente alle prenotazioni dirette. Qui a Bookassist noi sosteniamo che gli hotel dovrebbero incoraggiare i loro clienti a prenotare in maniera diretta TUTTI gli hotel, non solamente i loro. Veicolare il messaggio ad ogni cliente che ogni hotel è a favore della prenotazione diretta da l’opportunità agli hotel, nel loro piccolo, di agire collettivamente per un bene più grande.

Forse il tuo cliente non prenoterà il tuo hotel la prossima volta, ma il messaggio circola e tutti gli hotel ne possono beneficiare. (Incentivare ulteriormente questo concetto attraverso forme di benefit o programmi rewards collettivi potrà essere uno step successivo).
Ricorda, l’industria alberghiera che agisce collettivamente per il suo diretto interesse è più grande di qualsiasi OTA. Conquistare una fetta più grande delle prenotazioni online e bilanciare il rapporto tra prenotazioni intermediate e business diretto è probabilmente qualcosa per cui vale la pena lavorare! Ci sono opportunità di business per tutti!

Improvvisamente, gli hotel sono testimonial di tutta l’industria, e non più solamente di se stessi!

Immaginiamo che da domani ogni hotel suggerisca al suo ospite al momento del check-out di prenotare direttamente l’hotel accanto, non il proprio: non importa dove il cliente soggiornerà! Ecco che questo hotel diventa un testimonial per l’intera industry!

Immaginate che cambiamento epocale sarebbe.


Come trarre vantaggio dalla modifica contrattuale della Parità Tariffaria

By Des O'Mahony | On 19 agosto 2015

Valore, Tariffa, Fidelizzazione

La Legge Macron approvata nel mese di Luglio, punto di riferimento del mercato alberghiero francese, vieta alle agenzie di viaggio online (OTA) di inserire clausole di parità tariffarie nei contratti con gli hotel, dando agli albergatori francesi la piena libertà di offrire tariffe più basse sui propri siti web o su altre OTA. Fondamentalmente il disegno di legge vieta anche alle OTA di offrire tariffe inferiori a quelle fornite dalla struttura, in modo che le OTA non possano sacrificare parte dei loro margini per garantire una prenotazione a costo di vendita inferiore rispetto al sito web dell’hotel.

Le OTA stesse, com’era prevedibile, hanno subito lanciato un allarme sulla caduta della parità tariffaria, prevedendo una guerra di prezzi tra piccoli alberghi indipendenti (che ora non saranno più protetti e rappresentati online) e le grandi catene - come se le OTA fossero i custodi delle piccole realtà indipendenti nel grande panorama delle tariffe!

La legge francese, altamente specifica, è il prosieguo di una sfida legale sugli aspetti della parità tariffaria già presente in altri paesi e di recenti indagini anti-concorrenza in varie nazioni dell’Unione Europea. La mossa della Francia è stata la più chiara e diretta. Le centinaia di alberghi che lavorano con Bookassist in Francia sono stati favorevoli alla legge - ma sfruttare la libertà della parità tariffaria non è così semplice come sembra.

Ad oggi la Francia è l’unico paese che permette agli hotel la piena libertà di modificare le tariffe di vendita. Tuttavia a livello europeo, Booking.com ed Expedia non sono più in grado di scrivere clausole contrattuali che vietano agli alberghi di abbassare le tariffe di altre OTA. I nuovi contratti non possono vietare agli alberghi di offrire tariffe più basse ai loro soci aziendali o membri di programmi fedeltà (tariffe non pubbliche) e ai clienti attraverso canali offline.

L’Impatto della Parità Tariffaria

Ironia della sorte: è stato proprio il settore alberghiero che, in tempi non sospetti, ha spinto alla parità tariffaria le OTA. Gli hotel miravano a garantire contrattualmente che le OTA non potessero pubblicare offerte a tariffe inferiori rispetto ai loro siti web.

A loro volta, le OTA ​​hanno accettato questa clausola e preteso che gli hotel vendessero sulle altre OTA a parità tariffaria.
Il concetto si è poi radicato nel settore e le OTA si sono affrettate a capitalizzare la loro posizione vantaggiosa – riguardo alla migliore tariffa - attraverso una pubblicità massiva, lo sviluppo del brand e, più recentemente, club riservati ai loro clienti fidelizzati. Hanno costruito i loro marchi promettendo il miglior prezzo, dando pochi motivi ai consumatori di cercare sui siti degli hotel tariffe migliori.
I margini realizzati dalle OTA sono cresciuti vertiginosamente rispetto alla crescita del margine del settore hotel nel suo complesso e ciò ha portato ad uno spostamento di equilibri di potere.

L’hotel viene infuenzato dalla parità tariffaria in modo diverso a seconda dalla strategia applicata – sia se distribuisce su più canali e vuole mantenere le tariffe uniformi (o addirittura variando le tariffe) su più OTA , sia se la loro strategia è quella di limitare la distribuzione a pochi e spostare il business diretto al proprio sito web.

Tali strategie dipendono anche dalla dimensione e dalla posizione della struttura perché gli alberghi più grandi hanno bisogno di politiche di distribuzione e di gestione tariffaria più specifiche rispetto a quelle dei più piccoli che hanno meno camere da riempire. Tuttavia, per i piccoli hotel indipendenti, in particolare coloro che cercano di ottenere prenotazioni dirette al proprio sito web, la caduta della parità tariffaria può essere una buona occasione, a condizione che la struttura sappia veramente come gestire la distribuzione delle tariffe.

Lo Specchio dei Meta Motori

L’attenzione per le OTA ha eluso alcuni dei problemi incombenti derivanti dalla gestione della parità tariffaria. Il controllo della tariffa è sempre più difficile. I Meta Motori sono un vero e proprio specchio della strategia di distribuzione del proprio hotel online e quando si esamina un hotel sui Meta Motori per vedere come esce la tariffa e la disponibilità, non ci si trova spesso davanti ad un quadro molto lusinghiero. Molti alberghi sembrano aver perso il controllo delle tariffe on line senza nemmeno saperlo, in molti casi senza neanche accorgersene.

Le tariffe FIT ad esempio, che dovrebbero rimanere disponibili ai grossisti offline, vengono regolarmente distribuite sui siti dei Meta Motori tramite portali meno conosciuti, molto al di sotto delle tariffe pubblicate sul sito ufficiale o sulle OTA, in tal modo i grossisti sacrificano gran parte della loro commissione per ottenere la vendita. Spesso gli hotel non hanno idea di come monitorare questo fenomeno o potrebbero anche non essere a conoscenza di ciò che sta accadendo (a meno che non facciano una vera e propria prenotazione al loro stesso hotel per capirne le origini). Le recenti discussioni che abbiamo avuto con i nostri hotel clienti in Italia, Francia e Repubblica Ceca indicano che questo problema supera di gran lunga quello della gestione delle OTA ed il vero problema riguarda l’abbassamento delle tariffe.

Gli hotel devono rivedere i loro contratti FIT e determinare esattamente quali di questi comportamenti rispettano le regole contrattuali o meno - fornire valore reale offline e non solo integrare l’hotel sui siti opachi a tariffe stracciate.

I meta motori potranno solo crescere. Il massiccio investimento di TripAdvisor dimostra che c’è spazio e voglia di una terza via tra hotel e OTA. 235.000 sono gli alberghi prenotabili da luglio su TripAdvisor. Google Hotel Finder ha annunciato un rinnovo nell’integrazione al fine di rendere tutti gli hotel prenotabili dalle ricerche su Google. L’opportunità per gli hotel sui Meta Motori diventerà più forte col passare del tempo. Questi non hanno ancora un peso massiccio nel business diretto dell’hotel, tuttavia a noi di Bookassist il valore delle prenotazioni generate dai Meta Motori si sta già dimostrando interessante.

E’ fondamentale che gli hotel ottengano business diretto dai Meta Motori e comincino a lavorarci per capire come funziona ogni piattaforma e perché si differenziano così tanto l’una dall’altra. Il Meta Motore è spesso il modo più semplice per analizzare le strategie di distribuzione degli hotel, dal momento che così tanti alberghi ancora (ed inspiegabilmente!) appaiono con una migliore disponibilità e prezzi più bassi su altri canali rispetto al proprio sito web.

Grazie alla connessione diretta ai Meta Motori di Google, Trivago e TripAdvisor e centinaia di nostri clienti, Bookassist si avvale di una conoscenza strategica continua e crescente che può essere condivisa tra i nostri clienti portando loro un grande vantaggio.

Come Capitalizzare e Aumentare le Prenotazioni Dirette?

Essere Competitivi - Controllare la tariffa di vendita è più difficile di quanto sembri e le conseguenze di un errore possono essere gravi. Utilizzare le OTA in modo appropriato è fondamentale, tuttavia aumentare semplicemente la tariffa presente sulle OTA in modo che il sito dell’hotel sia più conveniente non funzionerà. Sulle OTA gli hotel vengono spesso ordinati per prezzo e ovviamente gli alberghi che aumentano la tariffa sono meno visibili indipendentemente dalla forma contrattuale che li lega ad esse. L’Hotel deve fare attenzione a rimanere competitivo anche sulle OTA se vuole continuare a utilizzare il grande vantaggio di una (massiva) visibilità.

Valore - La chiave è fornire un pacchetto con un valore migliore sul proprio sito web allo stesso prezzo delle OTA. Ci sono molti alberghi che hanno successo seguendo questa strada: dall’offrire upgrade in camere superiori, ad offrire gratuitamente servizi in-house per gli ospiti che prenotano direttamente rispetto a coloro che prenotano su terze parti, alla consegna dei codici promozionali da utilizzare per prenotazioni future.

Dati - bisogna salvaguardarne il valore per consentire al potenziale acquirente online di prendere una decisione informata, ed usare i dati degli ospiti in modo corretto per poter fare un upselling altamente mirato in fase di pre-arrivo e offerte post-soggiorno che abbatteranno il costo di acquisizione della prima prenotazione. Ricordate: le OTA ​​stanno generando sempre più business dai loro “club privati” ​​perché sanno come utilizzare i dati personali degli utenti. Gli hotel possono e dovrebbero fare anche questo, con una chiara strategia di raccolta e conservazione dei dati, di segmentazione degli stessi ed invio di e-mail. Inoltre si possono utilizzare i social media per pubblicare offerte esclusive.

Programmi Fedeltà – I clienti amano l’esclusività dell’essere soci (di nulla!) in cambio di essere trattati bene. Sviluppare un programma di fidelizzazione serve a massimizzare il ritorno sui vostri sforzi.

Sito Web Di Qualità – Oltre alla parità tariffaria e all’offerta con valore aggiunto, l’hotel è in competizione anche con il proprio sito web. I siti web delle OTA sono macchine di conversione. I siti web di alta qualità degli hotel sono progettati per la conversione (come quelli prodotti da Bookassist per i nostri hotel partner) e sono fondamentali se gli hotel vogliono competere. Tuttavia gli hotel hanno troppo spesso lo stesso approccio al web design che hanno per l’interior design della loro struttura e finiscono per compromettere la progettazione di siti web a favore del loro punto di vista estetico. L’albergatore dovrebbe lasciare da parte valutazioni personali e/o emotive rispetto alla progettazione del sito web e rendersi conto che l’unico approccio valido è quello scientifico e obiettivo che punta all’ottimizzazione della conversione. Sarà sufficiente seguire la consulenza di aziende esperte nel settore - come Bookassist - e lasciar far loro il lavoro per costruire un business online di successo.

Mobile – La crescita del mobile continua ed è tanto il traffico che arriva da accessi multi-piattaforme. Non essere presenti su mobile è un grosso errore. Anche se non si ottengono ancora risultati rilevanti in termini di prenotazioni dal dispositivo mobile, la disponibilità delle informazioni sullo smartphone è una parte fondamentale del processo della matrice decisionale che porta alla conversione su altre piattaforme.


Anche seguendo tutti i consigli appena descritti, è fondamentale ricordare che una forza trainante della vendita on-line su qualsiasi piattaforma è la reputazione dell’hotel e del suo staff. Per fortuna non c’è nulla di nuovo per gli hotel da imparare al fine di migliorare la loro reputazione online - il buon vecchio stile nella qualità del servizio, l’interazione con i clienti, coinvolgere gli utenti online e offline in ogni modo possibile. Il modo migliore per ottenere la reputazione online che si desidera è quello di meritarla.


—- Des O’Mahony Amministratore Delegato & Fondatore di Bookassist


EcoHotel - La Residenza Milano: un altro caso di successo

By Albert Recanatesi | On 22 dicembre 2014

​L’EcoHotel La Residenza Milano ha raddoppiato le prenotazioni dirette sul proprio sito web da quanto ha iniziato a collaborare con Bookassist.

Daniele Spada - titolare dell’EcoHotel La Residenza Milano si dichiara soddisfatta della disitermediazione dai portali che sta aumentando velocemente i ricavi, abbattendo i costi delle alte commisioni dei portali.

EcoHotel
EcoHotel


3 validi motivi per votare Bookassist come miglior Motore di Prenotazione mondiale

By Claire Sawier | On 23 ottobre 2013

Bookassist è in nomination per il quarto anno ai World Travel Awards come miglior Motore di Prenotazione a livello mondiale. Grazie al vostro aiuto l’anno 2012 ci ha visto come vincitori!

3 validi motivi per votare Bookassist come miglior Motore di Prenotazione mondiale:

La tecnologia che offriamo è la migliore di sempre!

Dopo la vittoria dello scorso anno, abbiamo sviluppato nuove e ulteriori migliorie sul nostro motore di prenotazione rendendolo ancora più flessibile e performante aggiungendo nuove caratteristiche che ne hanno innalzato il tasso di conversione:

  • Nuova interfaccia
  • Scontistica automatica
  • Un nuovo Piano Pasti in grado di diversificare il numero delle colazioni e delle cene in base al numero degli occupanti e dell’età di questi ultimi

Questo anno inoltre abbiamo lanciato il nostro nuovo distribution manager, uno strumento rivoluzionario destinato a cambiare il mercato. A differenza dei nostri competitors, il nostro obiettivo è quello di aiutare gli hotel a vendere le camere riuscendo nel contempo a sviluppare il margine di guadagno migliore

La nostra tecnologia continua ad essere vincente nel settore del turismo

Subito dopo i World Travel Awards abbiamo vinto il premio EyeForTravel Mobile Innovation per la nostra applicazione Mobile. Ecco il discorso di 5 minuti che ha portato i giudici a decretarci come i milgiori. Inoltre il nostro cliente Arcotel Hotels è stato nominato per il World’s Leading Hotel Brand Website.

Ci impegniamo costantemente per essere al di sopra della media del settore

  • Vantiamo un team di persone qualificate e certificate Google Adwords e Google Analytics.
  • Siamo conformi agli standard PCI. Ci piace prendere il nostro lavoro seriamente e lavoriamo duro per preservarlo
  • Non ci limitiamo solo a fornire una consulenza per aumentare le vendite dirette ma offriamo anche vari sistemi di integrazioni con I maggiori Meta Motori che permette al sito diretto dell’hotel di competere con le OTA e di avere una maggiore visibilità vendendo a margini più alti.
  • Vi offriamo una"expertise” globale: il nostro ufficio internazionale ci permette di avere una tecnologia ed un servizio di consulenza online secondi a nessuno

Se credete che Bookassist meriti di vincere il premio come miglior Motore di Prenotazione 2013 votateci subito.

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Etichette: booking engine, bookassist, awards

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