Blog sur l'industrie hotelière

En Europe, le climat n’a jamais été aussi favorable pour la réservation directe

By Des O'Mahony | On mardi, 5 janvier 2016

Votre Opportunité

Selon Phocuswright (voir Figure 1), les réservations en ligne en Europe vont représenter 36% de toutes les réservations effectuées en 2015 pour atteindre 39% en 2017. Ce même rapport montre que les agences de voyages en ligne (OTAs) constituent 71% de la valeur totale des réservations en Europe , contre un plus équilibré 52% aux Etats-Unis. (Peter O’Connor, l’un des principaux auteurs de ce rapport, fait partie des intervenants du Séminaire Bookassist Distribution & Revenue Management à Dublin le 19 Janvier prochain.).

Figure 1: Chiffres et informations adaptés du récent rapport de Phocuswright sur le maché indépendant de l’hébergement en Europe

Le défi par conséquent, pour les hôtels européens, est de saisir simultanément l’opportunité de croissance en ligne dans les prochaines années tout en réduisant leur dépendance aux OTAs pour un meilleur équilibre semblable à ce qui est déjà réalisé aux Etats Unis. Cette option pourrait entraîner un changement significatif dans votre volume d’affaires. Les étoiles sont alignées en ce sens, avec une pression légale considérable sur les OTAs en Europe tout au long de 2015 pour renoncer aux pratiques anticoncurrentielles et permettre un terrain de jeu plus ouvert pour la compétition en ligne. Les OTAs conservent bien entendu un rôle essentiel et nécessaire pour la distribution, mais leur utilisation devrait être si possible plus stratégique et secondaire, mais pas une priorité. Les coûts élevés pour recevoir le volume d’affaires des OTAs sont souvent justifiés pour cette première réservation que vous ne pourriez pas obtenir autrement , mais il y a de nombreux cas où leur utilisation excessive n’est tout simplement pas nécessaire.

Les réservations renouvelées, et votre volume d’affaires local en particulier, sont des occasions qui ne devraient pas être abandonnées aux OTAs. Ce sont des clients qui sans aucun doute connaissent déjà le nom de votre hôtel et sont tout simplement en train de chercher votre établissement en ligne. Une publicité ciblée sur le nom de votre hôtel est nécessaire pour veiller à ce que les clients s’engagent directement avec vous plutôt qu’avec les OTAs quand ils font leur recherche sur le Web, et chacun d’entre eux devrait voir une meilleur valeur sur votre propre site avec une offre bien présentée pour vous assurer qu’il réserve en direct. Les réservations renouvelées devraient en outre être encouragées par l’utilisation d’un système de gestion de la relation client pour des campagnes de communication par email ciblées et pertinentes.

Eviter L’esprit de Cloisonnement

Une partie du problème de la mise en place d’un changement pour un meilleur modèle de distribution, réside dans le fait que les éléments de distribution peuvent être gérés par différentes personnes qui ne sont pas forcément coordonnées ou bien pas incitées à le faire. L’approche de chaque canal ou segment peut être regardé de façon isolée, comme un compartiment distinct des autres. Les clients FIT, le Corporate, les OTAs et “Le Site de l’hôtel”” peuvent tous être vus de manière isolée au lieu d’un tout stratégique. Même si les personnes responsables de cette mission sont les mêmes, le mode de pensée lui-même peut être cloisonné. Optimiser chaque canal dans ses propres limites n’est pas la même chose que d’optimiser votre volume d’affaire total.

Vous devez considérer votre activité dans son ensemble pour vous assurer que la redistribution vers le direct devient la priorité de toutes les personnes impliquées. On pourrait soutenir par exemple que la mission de celui qui a en charge le segment FIT devrait s’assurer qu’un minimum de réservations passe par ce canal et que la plus grosse partie passe en direct ! De la même façon on peut voir clairement comment les incitations fondées sur des objectifs par segment peuvent être contreproductives et encourager un status quo dans votre stratégie de distribution qui sera difficile à changer. Là où vos dirigeants de segments clés travaillent ensemble pour un but commun consistant en plus de réservations directes et donc pour plus de profit, une approche plus dynamique de redistribution se produira naturellement.

Investir maintenant pour en récolter les fruits

La volonté de pousser les réservations directes pour plus de profit doit aller de pair avec des actions concrètes sinon cela ne marchera pas. En particulier il est essentiel d’invertir dans le marketing digital et dans la présence sur le Web pour s’assurer de capter le trafic et ensuite le convertir . Il est regrettable que de nombreux hôtels ne soient pas encore prêts à franchir le pas pour se donner les moyens de leurs ambitions. Ceci dénote un manque de vision du futur qui enfermera l’hôtel dans ses vielles pratiques.

L’avantage de construire sa propre stratégie en ligne et d’approche client, est qu’il s’agit d’une procédure d’amorce qui revient de moins en moins cher avec le temps et le succès. Initialement, cela peut coûter de construire des campagnes en ligne, une présence dynamique et professionnelle sur le web, une analyse propre de votre votre base de données clients, une segmentation ciblée etc…Mais au fur et à mesure que le volume d’affaires direct augmente et que les économies sont réalisées sur chaque nouvelle réservation, le coût par réservation de l’investissement en cours en fait diminue.

Ceci est dû au fait que les dépenses nécessaires comme un site web ou un logiciel tel qu’un CRM ou un outil de revenue management, sont en principe fixes ou par abonnement annuel et comme les réservations directes augmentent , ces coûts eux ne s’accroissent pas. Inversement, le coût par réservation FIT ou par une OTA, lui , continue de grimper de façon linéaire avec le volume et ne vous donnera jamais un avantage cumulatif.

Technologie

La technologie dans le domaine du voyage continue de se développer rapidement et apporte de réels avantages à l’hôtel moderne. La rentabilité est motivée par une capacité à fournir, elle est poussée par le fait d’être bien averti et bien armé. Il n’y a jamais eu autant de possibilités offertes aux hôtels pour analyser et comprendre leur business afin d’améliorer leur stratégie et accroître leur rentabilité.

L’analyse est difficile, et l’interprétation encore plus difficile. La technologie peut rendre cela moins pénible et beaucoup d’outils peuvent fournir de vraies actions visant à améliorer votre chiffre et justifient leur coût. il y a 3 domaines technologiques en plein essor, le revenue management, la relation client et l’analyse de données.

Revenue Management: Avoir une compétence en revenue management dans l’équipe de votre hôtel est inestimable et encore plus d’indications peuvent être obtenues grâce à l’utilisation de nombreux outils disponibles sur le marché aujourd’hui. Comprendre la dynamique de la flexibilité tarifaire et ces pilotes n’est pas toujours simple et de bons outils peuvent rendre cette corvée plus facile, en vous montrant vos véritables concurrents et leurs comportements que vous n’auriez pas identifié autrement..

CRM: Une véritable analyse de votre base de données clients est également cruciale et voilà une chose que les OTAs font extrêmement bien. Il existe de nombreux outils sur le marché qui peuvent aider à présent les hôtels à optimiser vraiment ce qui est déjà leur plus grand atout mais peut-être aussi le plus sous-exploité. Beaucoup d’hôtels n’enregistrent pas suffisamment de données pour rendre leurs listings vraiment utiles, et structurer leur approche à travers l’utilisation d’un outil ou d’un service adapté qui peut vous aider à faire d’un client perdu un client gagné , transformant ainsi vos données existantes en réservations renouvelées pour plus de profit. Ce domaine mérite de s’y arrêter.

Analyses : La vraie analyse et la promesse du “big data” pour les masses arrive enfin pour les hôtels aussi, combinant une vision du revenu et du client en procurant une photo macroscopique du marché. Ce qui n’était qu’à la portée des grandes chaînes devient désormais accessible pour l’hôtel indépendant. Regardez attentivement les développements en ce domaine en 2016. (L’une de ces offres provient de SnapShot, dont le VP Strategy Brendan May rejoindra le Séminaire Bookassist Distribution & Revenue Management le 19 janvier à Dublin.)

Considérez ces cinq étapes

Donc prenez pour résolution lors de vos réunions de stratégie pour votre hôtel de vous focaliser sur ce qui peut accroître votre profit et ne pas juste vous contenter de vues complaisantes sur l’accroissement du Prix Moyen Chambre et du Taux d’Occupation. Les hôteliers écartent une opportunité considérable qui peut drainer de la marge et générer les liquidités nécessaires pour investir dans leur établissement et garantir ainsi des niveaux de tarifs acceptables grâce à des offres améliorées et de plus hauts prix.

Adoptez ces cinq étapes simples pour améliorer la rentabilité de votre hôtel:

1: Assurez-vous que votre équipe ait une vision plus large de la segmentation de votre distribution et résiste au piège de ” la pensée cloisonnée” . Questionnez chaque réservation, comment aurais-je dû faire pour la recevoir en direct ?

2: Mettez davantage l’accent sur la redistribution loin des autres canaux en ligne et FIT et plus vers le direct. Que faut-il faire pour y parvenir? Fixez-vous des objectifs.

3: Mettez la stratégie digitale au centre de votre stratégie globale pour l’hôtel. D’autres voies peuvent combler les lacunes mais le direct sur Internet doit être l’objectif premier.

4: Soyez prêt à capitaliser en investissant maintenant, et évidemment de façon continue, sur votre présence en ligne. Vous devez dépenser plus pour encaisser plus, donc attention aux approches budgétaires qui pourraient imposer des limites artificielles sur la capacité à réaliser des profits alors qu’ils sont à votre portée.

5: Adoptez les technologies qui peuvent vous aider à analyser votre position et vous donner les indicateurs clés de performance (ICP). Est-ce que les ICP que vous utilisez vous aident réellement à piloter vos actions vers la rentabilité ou bien ne sont-ils là que pour confirmer un status quo ?

Par dessus tout assurez-vous que vous, et pas seulement vos distributeurs, bénéficiez bien de la juste part de profit que l’industrie vous propose déjà.

—-

Dr Des O’Mahony est CEO et Fondateur de Bookassist (http://www.bookassist.com), le partenaire lauréat de multiples awards en technologie et stratégie digitale pour les hôtels dans le monde entier. Traduit de l’anglais par Pascal Gauthier, Directeur des Opérations Bookassist France.


Trivago fait pression pour plus de direct vers les hôtels indépendants

By Des O'Mahony | On mercredi, 7 octobre 2015

Un grand bouleversement s’opère dans les méta moteurs créant une véritable alternative à la domination des OTAs dans ce domaine pour les hôtels indépendants.

Tripadvisor et Google sont tous les deux en train de migrer vers le modèle “Hôtel en direct”, avec possibilité de réserver dans leur environnement, ce que Bookassist voit comme une potentielle opportunité pour les hôtels indépendants de briser la mainmise qu’ont souvent les OTAs sur leurs ventes en ligne.Trivago, acteur majeur des méta moteurs, détenu par Expedia, s’oriente également plus vers l’univers du direct en offrant de nouvelles occasions pour les indépendants (et bien sûr pour lui-même). Jusqu’à présent, Trivago s’est beaucoup plus focalisé sur les marques et grandes chaînes du secteur hôtelier et est dominé par les offres des OTAS pour ses hôtels.

Dans une récente interview sur Skift, Johannes Thomas, directeur général de Trivago en charge des hôtels, déclare qu’il veut réduire la dépendance de sa société à la publicité des OTAs pour puiser dans le marché de l’ hôtel indépendant. Trivago sait que “hôtel est la source d’information la plus précieuse” sur ses propres services uniques et estime que les sites web des hôtels sont “les plus dignes de confiance”. L’entreprise a commencé à ameliorer ses outils pour permettre aux hôtels d’éditer et de mettre à jour leur contenu en ligne sur Trivago et est en train d’embaucher une équipe solide en ce domaine.

Trivago croit encore que la gestion des réservations sur son propre site, comme Tripadvisor et Google le font maintenant, est comme miser sur un non-partant. Selon Thomas, Trivago veut devenir de facto une source d’information indépendante et estime qu’ “à partir du moment où vous prenez une réservation sur le site, à ce moment là nous pensons que vous perdez toute crédibilité et confiance” de la part de la clientèle en ligne. Bien évidemment, il s’agit d’une question valable en particulier pour Tripavisor, un conflit d’intérêts potentiel s’il faut monnayer les listings d’hôtels et cela remet également en question l’indépendance des résultats de recherche sur Google.

Pour l’interview intégrale, voir skift: http://skift.com/2015/09/29/interview-trivago-building-big-team-in-shift-toward-direct-hotel-relationships/


Capitaliser sur les changements contractuels de la parité tarifaire

By Des O'Mahony | On lundi, 17 aot 2015

Casser la parité

La Loi Macron, passée en France en juillet, interdit aux agences en ligne (OTAs) d’inclure des clauses de parité tarifaire dans les contrats signés avec les hôtels, accordant ainsi aux hôteliers l’entière liberté de proposer des tarifs plus bas sur leurs propres sites ou à d’autres OTAs. Un point crucial, la loi interdit également aux OTAs de proposer des tarifs inférieurs à ceux que l’hôtel leur a fournis, dès lors les OTAs ne peuvent plus sacrifier une partie de leur propre marge pour être sûr de proposer un meilleur prix que celui du site de l’hôtel au public . Alors que ces changement sur la parité tarifaire ne sont pas applicables partout, la loi a ré-ouvert le débat sur la parité tarifaire et sur la façon dont les hôtels abordent leurs relations avec les OTAs.

On pouvait s’y attendre, de sévères avertissements sur l’arrêt de la parité tarifaire ont été lancés par les OTAs eux-mêmes, prédisant une guerre des prix entre les petits hôtels indépendants (qui seront désormais plus protégés ni représentés en ligne) et les grandes chaînes hôtelières - comme si les OTAs étaient les gardiens protecteurs des petits hôtels dans le domaine des tarifs !

La très spécifique loi française prend le pas sur la contestation légale au sujet de la parité tarifaire soulevée dans divers pays et les récentes investigations sur la libre concurrence menée par divers pays de l’union européenne. Le changement en France est le plus simple et le plus clair . Les centaines d’hôtels avec lesquels Bookassist travaille en France sont massivement pour ce changement - mais capitaliser sur la liberté tarifaire n’est pas aussi simple !

En l’état, La France est le seul pays à accorder aux hôtels l’entière liberté de modifier les prix comme ils le souhaitent. Mais dans toute l’Europe, Booking.com et Expedia ne sont déjà plus autorisés à écrire des clauses contractuelles interdisant aux hôtels d’accorder des prix inférieurs aux autres OTAs . Les nouveaux contrats ne peuvent pas interdire aux hôtels d’offrir des tarifs plus bas à leurs clients corporate ou aux membres d’un programme de fidélité (tarifs non publics) et d’une manière générale à toute l’audience “hors ligne”.

L’impact de la Parité Tarifaire

Ironiquement, c’est l’industrie hôtelière elle-même qui a favorisé la parité tarifaire au tout début car les hôtels pensaient s’assurer contractuellement que les OTAs ne court-circuiteraient pas les tarifs de leurs propres sites. A leur tour, les OTAs ont accepté ce principe, les hôtels acceptant de ne pas donner de tarifs inférieurs à leurs concurrents en maintenant une parité. Le concept est devenu ancré dans l’industrie mais les OTAs ont rapidement capitalisé sur le concept du meilleur prix au travers de campagnes de publicité massives, le dévelopment de leur marque et plus récemment sur les clubs privés pour leurs clients. Ils ont construit leur marque sur la promesse du meilleur prix, offrant ainsi peu de raisons aux consommateurs de se donner la peine de se rendre sur le site propre des hôtels. Les marges réalisées par les OTAs ont augmenté à des multiples de celles du secteur hôtelier et s’en est résulté un changment dans l’équilibre du pouvoir.

Mais définir comment la parité tarifaire affecte un hôtel aujourd’hui dépend de sa stratégie - selon qu’il est distribué largement et veut garder des prix uniformes (ou variables) aux travers de multiples OTAs, ou bien que sa stratégie consiste à limiter sa distribution à un volume d’affaire direct ciblé et gérable sur son propre site. Ces stratégies dépendent aussi de la taille et de l’emplacement de l’établissement, car les hôtels de plus grande capacité ont besoin d’une gestion des tarifs et d’une distribution différentes que ceux plus petits qui ont moins de chambres à remplir. Mais pour les petits hôtels indépendants, en particulier ceux qui cherchent à développer leurs réservations directes sur leur propre site, l’arrêt de la parité tarifaire peut être en effet une bonne chose, à condition que l’hôtel sache vraiment comment gérer sa distribution tarifaire.

Le Miroir du Meta Moteur

L’accent mis sur les OTAs a écarté certains des problèmes qui se profilent sur la question découlant des tarifs aujourd’hui. Le contrôle des prix de vente est de plus en plus difficle. Les Méta Moteurs renvoient l’image de la stratégie de distribution en ligne de votre hôtel, et quand vous examinez un hôtel sur les Meta Moteurs pour voir comment aparaissent ses prix et ses disponibiltés, ce n’est pas souvent une image flatteuse qui est renvoyée. Beaucoup d’hôtels semblent avoir perdu le contrôle de leurs tarifs en ligne, sans même le savoir la plupart du temps.

Les tarifs FIT par exemple, qui sont supposés être uniquement diffusés hors ligne ou par les grossistes, sont régulièrement diffusés sur les Meta Moteurs bien en dessous des tarifs publics, car les grossistes sacrifient une partie de leur commission pour remporter la vente. souvent les hôtels ne savent pas comment tracer ou contrôler cela ou bien ne savent même pas que cela se passe. (Au lieu de faire une réservation eux-mêmes afin de savoir d’où proviennent ces tarifs). Les discussions que nous avons eues récemment avec nos clients hôteliers en Italie, France et République Tchèque indiquent clairement que ce problème dépasse de loin la question de la gestion des OTAs pour de nombreux hôtels et constitue la véritable érosion des prix pour beaucoup. Les hôtels doivent revoir leurs contrats FIT et déterminer exactement quels sont ceux qui jouent le jeu avec les bons tarifs distribués hors ligne et ceux qui coupent dans leurs marges pour apparaître à prix réduits sur des sites obscures. Il y a certainement quelques acteurs qui ne respectent pas les règles, au détriment du chiffre d’affaire direct des hôtels. Les hôtels doivent êre stricts sur ce point et refuser ces pratiques.

Les Méta Moteurs vont se développer. L’investissement massif de TripAdvisor montre son appetit pour une 3ème voie entre les hôtels et les OTAs, avec 235 000 hôtels sur TripAdvisor à présent réservables sur ce site en juillet. Google Hotel Finder a lui aussi annoncé une refonte car il est en train de faire en sorte que tous les hôtels soient réservables à partir des moteurs de recherche. Les opportunités pour les hôtels sur les Meta Moteurs vont être du plus en plus fortes avec le temps.Cela n’a pas encore délivré massivement un business direct pour les hôtels, mais chez Bookassist la pannier moyen généré sur tous les Meta Moteurs energistre un progrès significatif. Il est crucial que les hôtels obtiennent des réservtaions directes sur les Meta Moteurs et commencentà jouer avec et comprendre comment chaque plate-forme fonctionne, car elles diffèrent toutes tellement. Les Meta Moteurs sont bien souvent le meilleur moyen de voir comment la stratégie de distribution de l’hôtel marche (ou pas) car tellement d’hôtels apparaissent encore (de manière inexplicable!) avec une meilleure disponibilité et des tarifs plus bas sur d’autres canaux par rapport à leur propre site. Avec les centaines de clients hôteliers de Bookassist bénéficiant ce notre connectivité aux Meta Moteurs de Googlel, Trivago et TripAdvisor, notre connaissance stratégique en ce domaine continue de grandir et peut-être partagée parmi nos clients.

Comment les Hôtels peuvent ils capitaliser et attirer plus de réservations directes?

Rester Compétitif - Contrôler ses prix est plus difficile qu’il n’y paraît et les conséquences, si on le fait mal, peuvent être importantes. Utiliser les OTAs de manière appropriée est crucial pour leur importance, mais simplement modifier à la hausse vos prix attribués aux OTAs de sorte à rendre ceux de votre site moins chers ne marchera pas. Les listing des OTAs ordonnés par prix désavantageront évidemment les hôtels qui relèvent leurs prix par rapport à ceux proposés auparavant, en dehors des termes contractuels. Les hôtels doivent faire attention à rester compétitifs s’ils veulent continuer à utiliser les OTAs et bénéficier de leur large exposition.

La Valeur - La Clé est de proposer une meilleure valeur de l’offre sur votre propre site pour le même prix. Les hôtels le pratiquent avec succès de nombreuses façons, depuis le surclassement préférentiel, aux accès gratuits à divers services pour les clients en direct à l’inverse des clients en provenance de sites tiers, en passant par les codes promotionnels pour les prochaines réservations.

Les Données - La projection de la valeur est l’élément clé afin de permette à l’acheteur en ligne potentiel de prendre une décision éclairée en pleine connaissance de l’offre., ainsi une utilisation appropriée des données client sous la forme d’un questionnaire “up-selling” de pré-arrivée et des offres post séjour très ciblées permettront de tirer profit du coût d’acquisition de cette première réservation. Rappelez-vous, les OTAs génèrent désormais de plus en plus de chiffre gâce à ler clubs privés, parcequ’ils savent comment utiliser les données personnelles. Les hôtels peuvent et devraient le faire aussi avec une stratégie claire de collecte de données, une segmentation adaptée de leur clientèle, des emailings ciblés et des offres spéciales exclusives sur les réseaux sociaux à des segments très pertinents et convaincants.

La Fidélité– De même que dans mes commentaires sur “Les Données”, développez un programme de fidélité pour maximiser le retour sur vos efforts. Les clients adorent le caractère exclusif d’être un membre (de n’importe quoi! ) à condition que vous leur montriez comment ils sont traités en retour.

La Qualité du Site Web – Même avec un tarif en parité proposant une offre d’une meilleure valeur, vous êtes en compétition avec l’état d’esprit du client en ligne quand vous mettez en balance votre propre site avec le site d’un OTA. Les sites web des OTAs sont des machines à conversion. Des sites d’hôtel de très haute qualité, construits et designés pour la conversion (comme ceux réalisés par Bookassist pour ses hôtels clients) sont essentiels pour les hôtels qui veulent se mesurer. Mais les hôteliers ont trop souvent la même aproche pour leur site web que celle qu’ils adoptent pour la décoration de leur établissement et finissent par compromettre le design de leur site web pour satisfaire leur propre goût esthétique. Les gestionnaires d’hôtels doivent prendre sur eux et ne pas réagir de manière personnelle et émotionnelle au sujet du design mais réaliser que ce qui compte vraiment est l’approche objective et scientifique d’une optimisation de la conversion . Prenez l’avis d’entreprises expertes en la matière comme Bookassist, resistez à l’ingérence et laissez-les faire leur métier pour construire votre business en ligne.

Mobile – La croissance du mobile continue et une bonne part de la navigation en ligne provient des accès multi plateformes, entre lesquelles les gens sautent d’un appareil à l’autre tout en faisant leurs recherches en ligne. Ne pas être présent efficacement sur le mobile est une grande erreur. Même si vous n’avez pas encore de réservations mobiles significatives, la disponibilté de vos informations sur le mobile est une partie essentielle de la decision matrix conduisant à la conversion sur les autres plateformes.

Même avec tout ce qui précède, il est essentiel de se rappeler que la véritable moteur des ventes en ligne, quelle que soit la plateforme, c’est la réputation de l’hôtel et de son personnel. Heureusement, il n’y a rien de nouveau ici à apprendre pour que les hôtels s’assurent de ce point et qu’ils poussent leur réputation en ligne - la bonne vieille qualté de service, interaction personnelle, en entretenant la relation client en ligne et hors ligne de manière aussi utile que possible. La meilleure façon de de gagner la réputation en ligne que vous souhaitez est de la mériter.


—- Dr Des O’Mahony is CEO & Fondateur de Bookassist (Article traduit de l’anglais par Pascal Gauthier - Bookassist France)


Mise à jour de Google pour les Mobiles

By Des O'Mahony | On dimanche, 19 avril 2015

Google a lancé le déploiement d’un nouvel algorithme de recherche pour les mobiles depuis le 21 avril 2015. Le but de cette modification est de toucher les utilisateurs de mobiles qui vont sur Google pour leurs recherches et qui mettront en évidence, dans les résultats de recherche, les sites qui sont optimisés pour le visionnement mobile. Un exemple très simple est illustré, ci-dessous, où Google insère à présent la balise “mobile-friendly” dans la description de la page de résultat de recherche, dans le cas présent, un site d’hôtel réalisé par Bookassist avec une Webapp optimisée.

En dehors du fait que la mention “Mobile-friendly” , affichée dans les résultats de recherche pour votre site web, peut ou non influencer les internautes sur l’opportunité d’accéder à vos informations ou non, le vrai problème est qu’au fil du temps les sites qui ne sont pas optimisés pour les smartphones vont commencer à chuter dans les résultats de recherche sur mobiles. Etant donné que, pour de nombreuses recherches, l’information locale de Google prend déjà la moitié de l’écran, il n’est pas raisonnable de laisser votre site descendre plus bas que la première ou seconde position.

En outre, il n’y a pas différents degrés de “convivialité” - soit votre site est considéré comme “mobile friendly” par Google, soit il ne l’est pas et vous ne pouvez pas influencer cette décision autrement que par le fait de répondre à ses citères.

Vous pouvez vérifier si votre site est considéré comme “Mobile-friendly” à cette adresse:
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/

Labels: webapp, mobile, google

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La Matrice de Décision pour la Réservation en ligne

By Des O’Mahony & Bernhard Boehm (traduit par Pascal Gauthier) | On samedi, 21 fvrier 2015

Un article récent (recent article) sur hotelmarketing.com a montré que, dans le dernier trimestre 2014, le volume des réservations effectuées directement sur le site Web d’un hôtel a augmenté d’une année sur l’autre d’ un très raisonnable 6,8 pour cent. Inversement, les appels téléphoniques directs à l’établissement et les clients de passage ont diminué de 5,2 pour cent. Bien que le rythme d’augmentation des réservations en ligne ralentisse d’une manière générale (comme il se doit, compte tenu de la proportion qu’elle représente aujourd’hui), sa croissance continue néanmoins et représente une opportunité importante pour l’hôtel indépendant qui a du bon sens.

Dans cet esprit, cela vaut la peine de revenir aux concepts du parcours client en ligne (entonnoir de clientèle ou chemin d’achat) lorsqu’il s’agit de réservation d’hôtel. Le paysage évolue tellement et si rapidement que la plupart des idées d’il y a seulement un an ou deux sont déjà dépassées.

La Matrice de Décision

Une grande partie de ce flux a bien sûr à voir avec la technologie. La croissance continue de l’accès à Internet sur les téléphones portables et tablettes, dépassant l’accès des ordinateurs de bureau, et le changement d’ habitudes, exigent des services en ligne efficaces tels qu’ un site web d’hôtel rapide, agile et dynamique sur des écrans aux formats multiples utilisés par un public de plus en plus impatient.

Mais cela a aussi beaucoup à voir avec les changements sismiques dans le secteur des technologies du Voyage en ligne. Il y a eu une consolidation rapide des grandes marques avec Priceline / Booking.com rachetant des petites entreprises et s’étendant aux web services , Expedia et Orbitz rachetant Travelocity et Orbitz, Sabre lançant des services de sites web pour les hôtels. Il y a aussi eu le développement d’un troisième canal global de réservation de Voyage, avec les méta moteurs comme Trivago, Kayak, Hotelscombined, et bien sûr Hôtel Finder de Google. Enfin, TripAdvisor est entré dans la mêlée avec Instant Booking, en cours de déploiement sur 2015, pour capturer les réservations sur leur site d’avis clients.

Cette progression vertigineuse est une bonne nouvelle pour les hôtels indépendants, à condition qu’ils puissent la suivre. Pourquoi Booking.com et Sabre tentent-ils d’accéder au développement de site Web et à la réservation sur le site propre des hôtels? Parce qu’ils voient un potentiel énorme dans la croissance de la réservation directe sur les sites officiels des hôtels et en veulent une part également. Et bien sûr, ils voient la croissance de leur activité

d’Agence de Voyage en ligne (OTA) menacée par le canal direct également. Réduire leur dépendance aux coûteuses dépenses en Pay Per Click sur Google est également un but souhaitable pour eux, j’en suis sûr.

Le résultat de tout ce changement est que l’entonnoir de conversion clientèle revêt maintenant un aspect multi-dimensionnel et multi-dispositif . Cela peut être un simple modèle comme une « recherche d’ hôtel et réservation » mais il est plus susceptible d’être radicalement plus complexe, se déplaçant entre les appareils dans le temps pour aboutir finalement à une réservation via une «matrice de décision» plutôt qu’un chemin d’achat (voir figure). Tracer cela est extrêmement complexe.

Les parcours d’achat en ligne sont multidimensionnels et multi-dispositif. Chaque ligne horizontale de gauche à droite ci-dessus, A, B, C ou D, pourrait représenter un cheminement classique d’achat, mais la réalité est que le client peut aussi sauter verticalement entre les lignes ou d’un appareil à un autre avant d’atteindre l’objectif.

Une étude récente de PhoCusWright (Recent research), parrainée par Webtrends, a déterminé que les voyageurs de loisirs ont généralement accès à plus de 6,5 “points de contact numériques » (appareils et sites Web) avant de réserver un voyage, avec pas moins de 38 visites de sites Web enregistrées. Nous le savons déjà nous-mêmes sans aucune statistique – Passer d’un appareils à un autre pendant la journée est désormais monnaie courante et nous nous attendons à être en mesure de continuer là où nous nous étions arrêtés de façon transparente.

Comme les clients oscillent entre sensibilisation, évaluation et étapes d’achat, il est donc essentiel pour les hôtels d’optimiser la présence de leurs informations sur tous les points de contact de façon cohérente. Vous devez être présent sur tous les fronts et votre message doit être cohérent, cohérent et cohérent.

Un exemple de matrice de décision: Un client peut commencer sur le bureau (en haut à gauche) et visiter Google, mais peut alors ensuite continuer sur son smartphone ou sa tablette, ou redémarrer sa recherche avec autre chose en tête. A mesure qu’ils progressent de gauche à droite, ils peut monter et descendre aussi entre les sources d’information et entre les appareils (ligne superposée bleue), tous les points de contact numériques payants et non payants sur la matrice de décision peuvent potentiellement aider la décision finale pour qu’il réserve votre hôtel. La réalité (le long de la ligne du bas) est que plusieurs périphériques et plusieurs sources sont utilisées dans l’entonnoir d’achat. Identifier le retour sur investissement nécessite une vision plus holistique de vos dépenses à travers toute la matrice.

Améliorer votre impact et mesurer correctement

Voici un certain nombre de choses que Bookassist vous recommande de faire maintenant pour votre hôtel afin d’ améliorer votre impact sur la nouvelle matrice de décision de votre clientèle, devenue plus complexe.

(1) Présenter une image et un contenu cohérents tout au long des points de contact est un must, mais selon notre expérience, cela constitue toujours une difficulté pour les hôtels. Envisagez de concevoir et de maintenir à jour un contenu maître ou une base de données, un sur-ensemble de toutes les informations dont vous pourriez avoir besoin pour les sites web, les mobiles, les tablettes, les réseaux sociaux, les sites web en direct, les méta moteurs etc. Attribuez cette responsabilité à une personne de votre organisation. Gardez une trace claire des éléments de contenu et où ils sont utilisés, de sorte à ce que si une mise à jour de vos services est nécessaire, horaires d’ouverture, etc… vous pouvez le faire depuis un seul contenu maître pour toutes les sources numériques connues et les mettre toutes à jour avec précision et rapidement.

(2) Faites la même chose pour l’imagerie. Il y a beaucoup d’incohérence et de manque de réflexion par exemple sur la sélection du profil / images de base des hôtels. Choisir des images qui encapsulent votre marque n’est pas facile, mais cela vaut la peine de le faire ou de payer pour que cela soit bien fait. Dans un monde en ligne se déplaçant rapidement où votre public ciblé parcourent les pages de vos concurrents, nous croyons qu’une image identifiable et singulière peut aider votre hôtel à se distinguer du lot et d’être mémorisée plus tard, d’autant plus que les gens se déplacent entre les sites et les plates-formes. Développer votre photothèque, et tenez un registre maître de tout ce qui est utilisé et où c’est utilisé. Et à chaque mise à jour d’images, pensez à les remettre à jour sur tous les supports. Cela en vaut la

peine et le temps que vous y consacrerez.

Puisque les gens se déplacent entre les périphériques et les plates-formes, avoir des informations plus cohérentes est essentiel pour susciter la confiance et renforcer la prise de décision de l’acheteur. Afficher des différences de descriptions, photos, prix, etc. selon les plates-formes et les appareils utilisés ne fait qu’engendrer des questions et des doutes pour le client et diminue finalement les taux de conversion.

3) Les hôtels doivent également développer leur stratégie publicitaire et penser au-delà de la simple recherche sur Google. Les Meta Moteurs visent par exemple les clients potentiels qui sont très proches de prendre une décision de réservation, c’est donc un bon endroit pour investir. Les actions de Remarketing et de Display Advertising rendent également la marque de votre hôtel plus visible, surtout sur votre marché local.

Mais qu’en est-il si ces actions ne montrent pas un retour significatif ? Les entreprises doivent penser de façon holistique sur la mesure du retour. Le retour sur investissement (ROI) a révolutionné la publicité, rendant la dépense numérique simple à tracer par rapport à la pub imprimée, la radio ou la télévision. Mais cela devient maintenant de moins en moins pertinent et précis. Voilà pourquoi.

Dans cette matrice de décision devenue plus complexe, les multiples sources payantes et non payantes peuvent être utiles et déclencher au bout du compte une réservation si les informations sont cohérentes et renforcent votre marque. Différents types de campagne ciblent les clients à différents stades de leur processus de décision, de la sensibilisation à l’évaluation d’achat, elles informent et aident à la décision, même si elles ne déclenchent pas directement l’action finale. Plutôt que de se prononcer sur un budget en comparant les coûts et les revenus de chaque campagne ou plate-forme de manière isolée, les hôtels doivent mesurer la totalité de tous leurs points de contact numériques comme une unité cohérente. Le retour sur investissement du déclenchement d’achat est une mesure facile, mais elle ne reflète pas l’image complète, car le seul déclenchement d’achat est susceptible d’être beaucoup moins efficace sans les contributions apportées par toutes les étapes de sensibilisation et d’évaluation.

Bilan

Chez Bookassist nous exhortons les hôtels à regarder l’investissement total par rapport au chiffre d’affaires total réalisé en direct sur les plates-formes numériques, et d’enlever les œillères qui occultent parfois l’effet de fertilisation croisée induit. Cela rend une stratégie, plus difficile à modifier et à optimiser et il est désormais plus difficile de déterminer les causes et les effets, mais c’ est un point de vue critique à adopter. La matrice de décision aujourd’hui est loin d’être linéaire et certainement moins immédiate qu’elle l’était jusqu’à présent.

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La recherche en ligne est morte

By Des O'Mahony | On mercredi, 23 avril 2014

Nous traversons une période turbulente pour le référencement sur Internet. Plus précisément, la recherche en ligne au travers des liens naturels a été fortement érodée et a perdu de sa pertinence dans certains secteurs d’activité, Le Voyage en est un parfait exemple. Bien que cela représente une menace pour ceux qui ont recours à des méthodes de résultats de recherche par les liens organiques, c’est en tout état de cause la mort de la recherche en ligne.

Le paysage du référencement a sérieusement changé récemment et continuera sa mutation en 2014. Les Hôtels devraient ils s’inquiéter à ce sujet? Certainement. Peuvent-ils opérer des changements stratégiques pour capitaliser sur le changement rapide du référencement? Très certainement. Mais ils doivent comprendre que ce bénéfice a un prix.

Pertinence de l’Optimisation des moteurs de recherche

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est une stratégie et une technique afin d’améliorer le trafic visiteurs vers des sites Web visant délibérément à atteindre une position élevée dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs). Le SEO peut être considéré comme un effort pour vous assurer que votre contenu et sa pertinence sont dûment reconnus dans les SERPs pour des recherches pertinentes (ce qui représente un travail juste et bon, bien que difficile). Mais le SEO peut aussi constituer une tentative de trucage du jeu en obtenant une exposition que vous ne méritez pas justement (ce qui est une tentative malhonnête de marketing, mauvaise pour tout le monde à long terme).

Les moteurs derecherche veulent bien sûr être toujours considérés comme pertinents avec leurs résultats naturels, et ne veulent pas apparaître comme ayant été truqués. La pertinence est essentielle, et les entreprises de référencement, travaillent dur sur des algorithmes complexes pour assurer, en substance, que le référencement ne devienne pas obsolète. En d’autres termes, pour améliorer leur technologie d’indexation de sorte à ce que la propre décision de l’internaute relève de la pertinence de sa requête indépendamment de ce que le propriétaire du site a essayé de faire.

Pour citer moz.com (http://moz.com/google-algorithm-change), «Chaque année, Google change son algorithme de recherche environ 500 à 600 fois”. Les moteurs de recherche font ces changements d’algorithme afin de rendre le SEO moins efficace. Les sites Web ont donc plus que jamais besoin de s’assurer qu’ils ont le bon contenu, un contenu pertinent et un contenu précis relatif à leurs services. Pour justifier une bonne position dans les résultats de recherche (SERP), vous devez le mériter. Vous devez investir correctement dans la conception de votre site Web et son contenu de façon permanente pour vous en sortir, et ceci avant même d’envisager la question de l’impact de votre site web sur la conversion, ce qui est encore une autre histoire.

Dès lors, si le SEO n’est peut être pas encore mort, l’approche simpliste de référencement qui produisait des résultats il y a des années est certainement de peu d’utilité aujourd’hui. Le SEO doit se concentrer beaucoup plus sur la pertinence et la fraîcheur et pas seulement sur l’empilement de mots clés.

Un environnement concurrentiel

Quand bien même vous parvenez à une optimisation, au bout du compte, votre site est en fait répertorié une fois dans un océan de résultats et de produits sur une page (SERP). Et que cet océan devient extrêmement complexe. Si l’on regarde seulement les résultats de recherche de Google, vous pouvez voir qu’ils sont de plus en plus dominés par les produits Google. Pour obtenir plus de visibilité, vous avez besoin de jouer leur jeu et utiliser leurs services de manière efficace.

L’entreprise met vraiment l’accent sur Google+, son «réseau» social, et le pousse à tel point que l’optimisation de votre page Google+ est sans doute beaucoup plus pertinente pour le positionnement dans les SERP de Google qu’autre chose. Google voit Google+ comme un support leur permettant de vous apporter à vous, l’utilisateur, tous leurs différents produits et services, de façon personnalisée, et ce n’est pas qu’un simple réseau social comme nous le considérons avec Facebook ou d’autres. Google recueille les avis rapidement, et via Google+ les utilise pour influencer la pertinence des recherches. De plus en plus, le contenu de la page Google+ de votre hôtel, la fraîcheur de votre interaction avec ce support, et votre note, influencent le référencement de votre hôtel.

Avec l’avènement de Google Hôtel Finder (GHF), Google a commencé à recueillir la disponibilité et les prix des hôtels (par l’intermédiaire des agents de voyages en ligne et aussi des représentants directs des hôtels tels que Bookassist), pour devenir de fait un acteur du méta search dans ses propres résultats de recherche. Le résultat de ce travail fait qu’à présent, pour les recherches d’hébergement, Google présente son programme de publicité pay per click (PPC), identifiable par la petite mention jaune"Annonces”, ses résultats « Google+ local », et maintenant Google hotel Finder intégré dans les résultats sur lesquels les hôtels (et les OTA) surenchérissent. Les résultats de recherche Google proposent tout – alors pourquoi aller chercher ailleurs? C’est du moins ce que semble être le plan.

Si vous regardez la figure 1, le bloc intitulé «hôtels à Berlin sur Google” est apparu après les annonces PPC dans une recherche que j’ai faite pour “hôtels à Berlin”. Ici, vous pouvez voir directement, non seulement les prix des hôtels étant alimentés par GHF, mais aussi les avis et notes Google+ prenant de l’importance. Fait intéressant, même si vous cliquez sur un hôtel en particulier dans cette liste, vous serez amené à une liste complète des hôtels sur GHF, ce que montre la figure 2, et pas sur cet hôtel particulier sur lequel vous avez cliqué.

Figure 1
Figure 1. Résultats de recherche Google pour “hôtels à berlin” montrant les annonces publicitaires, les résultats Google map, et l’influence de Google Hôtel Finder et Google + sur les résultats, en insérant les notes et les prix.
Figure 2
Figure 2. Google Hôtel Finder accessible à partir des résultats de la recherche de la figure 1.

La fonctionnalité GHF est également intégrée à des cartes et d’autres domaines de Google et prend de plus en plus la priorité et, avec Google+, de place sur l’écran.

La conséquence est que votre résultat dans les liens naturels recule sur la page et l’investissement demandé pour le PPC et les enchères dans GHF sont de plus en plus pertinents pour votre présence. L’industrie s’attend à ce que cette tendance se poursuive, avec l’arrivée de technologies comme le carrousel Google (Figure 3) inévitable dans le secteur de l’industrie hôtelière. La saisie d’une recherche comme « choses à faire à Londres» lancera le carrousel de points d’intérêt, et affichera, bien en évidence sur la droite, la page Google+ associée lorsqu’elle sera disponible. Quand un carrousel est utilisé pour des hôtels dans une ville, vous pouvez voir à quel point l’appel d’offres sur GHF et le contenu de la page Google + sont pertinents pour un hôtel. Taper une recherche comme “choses à faire à Londres» déclenche l’affichage du carrousel de points d’intérêt, et mettra bien en évidence sur la droite, la page Google+ associée lorsqu’elle sera disponible. Quand un carrousel est utilisé pour des hôtels dans une ville, vous pouvez voir à quel point les enchères sur GHF et le contenu de la page Google+ sont pertinents pour un hôtel.

Figure 3
Figure 3. Exemple du carrousel de google and la domination de Google+ pour les éléments du carrousel en bas à droite de la page.

La hausse continue du Meta Search

Pour les hôtels, l’occasion offerte par les sites meta search comme Trivago, Hotelscombined et bien d’autres, représente un second souffle sur internet. La domination des OTA sur les hôtels peut maintenant être atténuée si les hôtels intègrent les sites méta search en affichant leur propre site web et leurs prix via des sociétés qui les représentent telles que Bookassist, aux côtés des prix affichés par les OTA. Cela rééquilibre le jeu pour les hôtels et constitue un développement positif.

De même, les sites à fort trafic tels que TripAdvisor ont saisi l’occasion offerte par leurs utilisateurs qualifiés et se sont mis à offrir des services meta search qui combinent à la fois la réservation par les OTA avec celle en direct par l’hôtel, ce via TripConnect. Le propre site web des hôtels et leurs prix peuvent dès lors de nouveau être répertoriés aux côtés des OTA grâce à des sociétés les représentant, comme Bookassist, offrant ainsi aux utilisateurs de TripAdvisor une bonne raison de rester sur TripAdvisor lorsqu’ils font leurs recherches.

Cependant, lorsque vous regardez à présent Google Hôtel Finder, TripConnect et Trivago, vous voyez différentes approches afin d’ optimiser les opportunités pour votre hôtel.

Par exemple, sur Google Hôtel Finder, il est bien souvent préférable de vous concentrer sur le fait de proposer le prix le plus bas sur votre site propre, et ne pas se concentrer uniquement sur une enchère plus élevée. Un OTA pourra vous ravir la première position grâce à une surenchère mais votre prix plus intéressant pourra emporter la décision de l’acheteur au bout du compte. Sur Trivago, la mise en page de leurs résultats favorise le plus offrant, et le processus est extrêmement dynamique. Lorsque vous faites une recherche sur Trivago, vous pouvez voir les résultats et les prix changer littéralement devant vos yeux. Tandis que sur TripConnect, la poussée pour le meilleur classement de TripAdvisor n’est plus aussi pertinente qu’elle l’était, puisque votre disponibilité et vos prix détermineront comment TripConnect présente votre site propre dans son métamoteur. Et même ces observations sur les meilleures approches ont encore changé ces derniers mois.

Toute cette gestion est essentielle, et n’est pas une tâche facile, d’autant plus que cela doit être fait pratiquement en temps réel.

Le Défi du smartphone

La recherche sur smartphone reste le principal point d’entrée pour les clients de l’hôtel utilisant un support mobile, et ce malgré l’importance des applications spécifiques pour des marques proposant des réservations de dernière minute. Avec les petites tailles d’écran, l’espace limité d’une page de résultats de recherches sur mobile signifie que les résultats naturels sont encore moins pertinents ici et la bataille pour la première page est extrêmement importante.

Google injecte des encarts GHF directement dans les recherche sur mobile également, avec des annonces PPC pertinentes , éloignant les liens naturels. L’intégration de résultats cartographiques relègue également les résultats naturels plus bas sur la page de résultats. Tout cela est bon pour l’utilisateur, mais il rend la tâche difficile pour l’hôtel.

Figure 4. Google SERP on iOS showing PPC advert and GHF panel
Figure 4. Résultat d’une page Google sur iOS montrant l’annonce PPC et l’insert Google Hotel Finder

Fait intéressant, comme l’utilisation d’Internet sur ​​les tablettes et les téléphones mobiles devient de plus en plus la norme, les habitudes d’utilisation ont changé rapidement. Il n’y a pas si longtemps, les réservations sur mobile et l’accès à des sites d’hébergement étaient encore dominés par les utilisateurs de dernière minute. Le délai moyen toutefois s’est maintenant rallongé. Nous le voyons dans les données Bookassist, et récemment au Congrès EyeforTravel sur le Web mobile, Carlson Wagonlit Mobile a également indiqué dans ses données que la réservation sur mobile est en effet en train de s’allonger dans le temps.

Et après ?

Le simple fait de comprendre la nature de l’évolution rapide de l’espace de recherche et du méta search en particulier est une tâche très difficile . Le rythme du changement est à couper le souffle au vu de la compétition entre les OTA et les sites de meta search . Google innove rapidement , mais il doit faire attention à ne pas marcher sur les plates bandes de ses annonceurs qui payent par ailleurs - il ne peut pas se permettre de trop contrarier les OTA considérant les centaines de millions de dollars qu’ils dépensent concrètement par an dans le PPC . De même, les agences en ligne et les sites de meta search poussent leurs propres marques afin de réduire leur dépendance à Google , et nous voyons Trivago et Booking.com investir massivement dans la publicité hors ligne, par exemple à la télévision afin d’inciter les clients à contourner la recherche en ligne pour aller directement vers eux .

Tout le monde veut être le guichet unique pour rassembler autant d’informations diverses possibles en un seul endroit, ce qui est une conséquence directe de la tendance croissante des internautes à faire leur shopping sur plusieurs sites.

En tant que fournisseur, le suivi de cette nature dynamique est complexe à l’extrême et pose un défi de taille pour l’hôtel indépendant , sans parler de ces groupes hôteliers avec plus de ressources . Mais c’est la réalité dans laquelle nous nous trouvons aujourd’hui concernant la recherche en ligne. De plus en plus , votre trafic direct doit être acheté . Et c’est ce qui rend la question du suivi de la marge essentielle pour votre activité.

Les hôtels doivent investir encore plus fortement dans le PPC , et dans les enchères sur les sites meta search, tout en suivant et mesurant le réel retour sur investissement . Puisque ces deux approches génèrent un trafic qualifié , mais pas de réservations réelles , les hôtels doivent investir toujours plus dans la technologie de leur site web et avoir un système de réservation haut de gamme afin de s’assurer que ce trafic, durement et chèrement payé, convertisse vraiment. Cela peut être intimidant , mais les hôtels qui avancent rapidement dans ce domaine peuvent en tirer profit de manière significative.

Attendez-vous à ce que l’espace de recherche sur Internet soit radicalement différent l’année prochaine de ce qu’il est maintenant. La recherche en ligne aujourd’hui ne ressemble en rien à ce qu’elle était il y a deux ans , et si on les compare, elles affichent à présent des différences déconcertantes avec leurs menaces et leurs opportunités .

Dire que la recherche en ligne est morte est sans doute exagéré . Il serait peut être plus approprié de parodier Star Trek , ” C’est la recherche en ligne Jim , mais pas comme nous la connaissions. »*

*“It’s life Jim, but not as we knew it.”

Dr Des O’Mahony est le CEO et le fondateur de Bookassist (bookassist.org/fr), le partenaire technologique et stratégique en ligne pour les hôtels dans le monde entier, lauréat des World Travel Awards.

Article traduit de l’anglais par Pascal Gauthier- Bookassist France

Labels: trivago, tripadvisor, strategy, seo, metasearch, google+, google hotel finder

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L’approche a 360 ° pour optimiser la marge de vos Réservations

By Des O'Mahony | On lundi, 24 fvrier 2014

​Les agences de voyage en ligne (OTA ) font un très bon travail pour générer des réservations de chambres d’hôtel , mais à un taux de commission élevé. Les hôtels ont besoin des OTA pour une exposition et des ventes supplémentaires, mais un équilibre doit être trouvé entre les réservations directes et celles des OTA.

En fin de compte, cela vaut-il la peine de continuer à pousser les ventes directes, si l’on considère tous les coûts réels qui leur sont associés ? Notre réponse est un oui retentissant. Mais vous devez dépenser avec sagesse.

Qu’est-ce qui est realisable?

Prenez par exemple ce groupe d’hôtels partenaire de Bookassist en Europe. Lorsque Bookassist signe avec lui en 2009, seulement 4 % de l’activité en ligne de ce groupe est générée en direct sur leur site. Leur site officiel est une préoccupation secondaire, leur moteur de réservation n’est juste qu’un module Web fourni par leur PMS, ils n’ont aucune présence web marketing. Aujourd’hui, en ce début 2014, ce groupe réalise près de 38 % de l’ensemble de ses activités en ligne en direct, soit 10 fois plus, et leur croissance n’est pas terminée. Le revenu des réservations directes est passé de quelques centaines de milliers d’euros par an à près de 6 Millions d’euros.

Ce ne sont pas des réservations supplémentaires - Il s’agit juste d’une redistribution des réservations des OTA vers le site officiel de l’hôtel. Sur ce volume d’affaire redistribué, ce groupe hôtelier aurait sûrement payé plus de 1 M € de commissions aux OTA chaque année, mais ils empochent maintenant la majorité de cette marge et peuvent se permettre de réinvestir de façon significative pour poursuivre cette croissance en direct.

Même taux d’occupation, même prix moyen chambre, mais une différence énorme de marge en leur faveur.

La raison de leur succès repose sur le fait qu’ils mettent désormais la stratégie de réservation directe en avant et au centre de leur stratégie commerciale globale et arrêtent de la traiter comme une question secondaire. C’est l’objectif.

Tout est question de marge, pas de revenu

Les Account Managers de Bookassist sont également formés aux techniques de Revenue Management et ils sont bien rompus aux problématiques du PMC et du RevPAR qui obsèdent tant les hôtels. Cependant, comme ils le soulignent, ces paramètres pris isolément ont tendance à concentrer les hôtels sur la seule question du revenu, alors que le vrai sujet aujourd’hui est sans aucun doute la marge. Avec la capacité des OTA aujourd’hui, la réalisation d’un taux occupation élevé n’est plus si difficile à réaliser si vous êtes prêt à payer. Parvenir à une bonne marge par chambre disponible est en revanche une autre affaire.

Les Hôtels qui réussissent utilisent une approche très unifiée et intégrée recouvrant leur visibilité en ligne, la conversion et la croissance. Examinons brièvement quelques points clés dans ces domaines.

( Je vais parler de cela dans le contexte de sites web seulement , mais le support mobile est de plus en plus pertinent dans cette discussion.)

Visibilité

La principale voie d’accès vers votre hôtel est toujours la recherche sur Internet et le cheminement vers l’acte d’achat est devenu extrêmement complexe. Les gens bougent sans cesse entre l’ordinateur de bureau, l’ordinateur portable, la tablette et le téléphone portable pour leurs achats. De plus, Google redéfinit en permanence ses algorithmes, ainsi jouer à ce petit jeu devient inutile. Pour obtenir de bons résultats à partir de recherches depuis les liens naturels, vous avez besoin d’un vrai contenu dynamique, un bon nombre de référents en rattachement, et vous avez besoin de comprendre comment fonctionne l’indexation sur Internet. En bref, vous devez mériter votre position grâce à la pertinence. Il s’agit d’une cible en mouvement permanent. Cela demande du travail.

La marque est un aspect important que vous pouvez entretenir afin d’obtenir cette reconnaissance en ligne, et les campagnes PPC (NDT :Pay Per Clic – coût par clic) sur le nom de votre hôtel sont d’une importance cruciale. Mais par contraste, les OTA ont une reconnaissance importante de leur marque. Même si le résultat de votre recherche ou votre campagne PPC rencontrent du succès, un clic ne donne à votre site qu’une seule occasion d’impressionner. En revanche , les OTA ont plusieurs opportunités par clic - ils peuvent utiliser votre nom dans la publicité ou le positionnement organique pour obtenir le clic vers leur site, mais les autres hôtels, listés à côté du vôtre, peuvent sembler plus attrayants pour le client .

Voilà pourquoi interdire l’utilisation de votre nom dans la publicité faite par les OTA est si cirtique - ce n’est pas seulement le fait que si vous ne le faites pas , cela vous coûtera plus de commissions , c’est aussi l’éventualité de perdre cette réservation potentielle au profit d’un hôtel concurrent.

On estime que les meilleurs OTA dépensent plus de 100.000 € chacun en publicité PPC par jour. Comment pouvez-vous rivaliser ? Eh bien, comme ils proposent des centaines de milliers d’hôtels, leur dépense moyenne par hôtel est finalement assez faible. Ainsi, vous pouvez réellement rivaliser si vous savez comment, sans vous ruiner. Cela demande cependant une expertise et une connaissance de l’industrie. La clé du succès du PPC est d’analyser, itérer, optimiser - pour tous les segments et toutes les langues . Cela demande du travail.

Avec la montée en puissance du metasearch (NDT : comparateur de prix) , les hôtels ont maintenant une occasion supplémentaire pour drainer des réservations directes. Il est sage de tirer profit de ce canal, tout particulièrement car il naît de la fusion entre la réputation en ligne et les médias sociaux tels que TripConnect le métamoteur de TripAdvisor ou Google Hotel Finder, qui est fortement influencé par la page Google+ de l’hôtel .

Les réseaux sociaux et la réputation, générée sous la forme de notes, continuent d’être critiques pour la construction d’une image positive. Toutes les deux se rapportent à une forme d’engagement avec votre client d’une manière ou d’une autre. La bonne vieille qualité de service client reste la clé du succès pour la réputation en ligne, tout le personnel de votre établissement doit en être conscient et considérer le niveau d’influence qu’ils exercent sur l’impression des voyageurs durant leur séjour.

Conversion

Tout le travail réalisé pour obtenir la visite d’un client sur votre site Web peut malheureusement être rapidement anéanti. Votre site web doit susciter une attraction visuelle instantanée, avec des photos de grande qualité, et l’offre affichée doit correspondre exactement à l’annonce ou le lien qui a généré le clic de départ. Outre les sites « responsive » adaptés aux différentes tailles d’écrans et répondant aux recherches multi supports, chez Bookassist nous employons la technique du « deep linking » (NDT : Liens en profondeur) pour les publicités et les résultats de recherche, de sorte à ce que la promesse initiale qui a attiré le client dans l’annonce, débouche directement sur ce qui est présenté sur le site une fois qu’il a cliqué. Cette approche coordonnée nécessite la conception d’un site Web dynamique avec des flux de données instantanés depuis le moteur de réservation vers la publicité en ligne. Mais utilisé correctement, ce procédé fonctionne efficacement pour éliminer les obstacles à la réservation. Ceci est particulièrement important sur le mobile où chaque impulsion supplémentaire est fastidieuse et constitue un véritable obstacle.

Conscient du phénomène de fraude à la carte de crédit, le client en ligne potentiel doit également être rassuré par un fort sentiment de sécurité sil veut réserver. Les systèmes doivent non seulement être sûrs, mais doivent annoncer clairement leur niveau de sécurité pour instaurer un climat de confiance. Les standards numériques de sécurité de la Payment Card Industry ( PCI -DSS ) sont un must absolu pour le fournisseur de moteur de réservation de votre hôtel , et , comme nous le faisons chez Bookassist , tout fournisseur doit être en mesure de fournir des documents de certification sur simple demande.

La différenciation des produits constitue également un gage de conversion. Être en mesure de proposer de meilleures offres plus attractives que celles des OTA est crucial, sans pour autant occulter la parité tarifaire. Par exemple, avec le moteur de réservation de Bookassist vous pouvez mettre en place une tarification dynamique qui offre des réductions structurées en fonction de la durée du séjour, ou le jour de l’arrivée, etc … qui en fin de compte permet de proposer des offres plus intéressantes pour le client que celles des OTA. Le moteur peut aussi annoncer la meilleure offre disponible à un acheteur potentiel, par exemple ” Séjournez une nuit de plus et obtenez 30 % de rabais ” , qui non seulement incite à la conversion, mais aussi améliore la valeur de la réservation moyenne obtenue.

De même, la fonctionnalité « Meal plan » (NDT : formule repas dynamique) de Bookassist permet de rappeler le tarif de base de la chambre, tout en pratiquant l’upselling par la vente additionnelle d’un petit-déjeuner ou d’un repas une fois que la chambre a été choisie. Encore une fois, la prise en compte de la perception client est ici très réussie, en montrant d’abord un prix d’appel initial attractif pour la chambre et ensuite une offre d’extras à prix raisonnables choisie assez fréquemment.

Croissance

Le succès avec la réservation directe, c’est bien. Mais maintenant, vous devez le faire prospérer. L’un des principaux avantages de cette pratique est que les coordonnées de vos clients sont maintenant en votre possession, et pas celle des OTA. Et comme ces clients ont déjà séjourné chez vous, vous devriez par conséquent connaître leur profil, leurs habitudes. Peut-être réservent-ils à bas prix, mais se lâchent sur les consommations bar et restauration. Peut-être aiment-ils toujours vos offres spéciales en milieu de semaine. Suivez bien vos clients, personnalisez la relation, auriez vous pu mieux faire? Segmentez-les et classez-les, selon leurs marchés respectifs de façon appropriée et avec pertinence. Ne pratiquez pas les salves d’emails types qui énervent tout le monde, mais plutôt des offres ciblées, rares, avec un contenu qui entretient l’ attractivité de votre marque, déclenche de bons souvenirs et encourage les réservations futures . Cela demande du travail, et la plupart des hôtels ne le font pas vraiment bien.

Pendant que les réservations directes se développent avec succès, vous pouvez utiliser des outils comme le gestionnaire de distribution de Bookassist afin de redistribuer activement une plus grande disponibilité vers votre propre site web où la marge est la meilleure. Fermer les canaux à coûts élevés au fur et à mesure que vos disponibilités s’amenuisent est une bonne stratégie pour maximiser votre marge. L’idée d’avoir 100% de votre inventaire disponible sur tous les canaux de distribution à tout moment n’est pas une bonne stratégie, car elle favorise la montée en charge des réservations à coût élevé par les OTA et limite votre possibilité de yielder pour optimiser vos marges.

Et là encore, l’utilisation d’une bonne stratégie de CRM (NDT : Customer Relationship Management - Outil de gestion de la relation client) en interne, pour vous assurer de cibler les clients qui ont déjà venus chez vous via un OTA, est cruciale. Utiliser les OTA pour obtenir le client une fois c’est bien, mais s’ils passent à nouveau par les mêmes OTA pour réserver votre établissement, alors vous ne pouvez vous en prendre qu’à vous-même en considérant que vous sacrifiez cette marge potentielle parce que vous ne vous êtes pas engagé de manière appropriée avec vos clients.

L’approche integree a 360°

Il ne fait aucun doute qu’il y a beaucoup à faire pour que les hôtels réussissent la construction de leur revenu direct et puissent profiter de l’amélioration de la marge sur leurs réservations. Les réflexions évoquées plus haut ne font qu’effleurer la surface. Et il faut avouer que c’est décourageant, car les règles du jeu changent constamment. Alors s’il est vrai que le coût associé à toutes les préconisations décrites plus haut existe, Il n’en demeure pas moins que chaque réservation prise en direct réduit les frais induits par les OTAS , avec l’avantage supplémentaire d’une meilleure appropriation par l’hôtel de sa clientèle .

La clé de la réussite est une approche très intégrée sur tous les fronts, et pas seulement une série d’attaques individuelles non coordonnées et ponctuelles. Des partenaires comme Bookassist, ou d’autres, peuvent apporter une unité d’approche et une économie d’échelle alors que les hôtels à eux seuls sont rarement en mesure de traiter tous les éléments nécessaires d’une manière rentable.

Hôteliers, adressez-vous à une expertise externe si vous ne pouvez pas tout couvrir en interne. Après tout, votre accent devrait être mis ailleurs - vous avez encore un hôtel à faire tourner !

Par Des O’Mahony | Le Vendredi 14 Février 2014 (Traduction P. Gauthier).


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