Blog Industria Hotelera

Pagar o pasar – La nueva realidad de adquisición de clientes en línea

By Ciaran Rowe | On 28 octubre 2016

El año pasado se produjeron cambios importantes en la forma en la que los hoteles pueden atraer visitas y convertirlas en clientes a través del canal directo de su sitio en Internet. Algunos de estos cambios se debieron a las actualizaciones de grandes jugadores como Google, mientras que otros aspectos se produjeron debido a los cambios en la conducta de los consumidores. En ambos casos, el efecto es el mismo: está costando cada vez más generar tráfico directo y el tráfico orgánico se está viendo reemplazado por el tráfico pago. Si no se paga, se corre el riesgo de quedar fuera del juego.

Cambios en la búsqueda de Google

Si bien Google continúa siendo el líder indiscutido de la generación de tráfico, cambios recientes en el diseño de la página de resultados de búsqueda cambiaron el equilibrio entre las propiedades de pago y no pago en la página, lo que significa que se debe pagar cada vez más por la confianza depositada en Google para el tráfico de páginas web.

Algunos ejemplos incluyen: (vea la figura 1):

  • Anuncios expandidos y enlaces a los sitios: los anuncios más expandidos significa que la mayor parte de la página está cubierta por anuncios y no tanto por resultados orgánicos
  • Más anuncios al principio de la página: hasta 4 anuncios al inicio de la página comparado a los 2 o 3 que aparecían en el pasado están empujando a los resultados orgánicos a una posición mucho más abajo en la página
  • Aumento de la cantidad de anuncios extendidos: esto se refiere a las adiciones de texto debajo del cuerpo principal del anuncio, que incluye todo, desde enlaces al sitio hasta una lista de instalaciones y puntos de venta exclusivos (USPs)
Figura 1 – SERP Octubre 2016
Figura 1 – SERP Octubre 2016

El efecto combinado de todos estos cambios es que menos usuarios están encontrando su hotel de forma orgánica y cada vez son más los usuarios que hacen clicks de pago para llegar a su sitio. Un escenario típico sería que para una búsqueda por nombre de marca, donde alguien busque directamente por el nombre de su hotel, su propio anuncio de pago por clic (PPC) se junte ahora con otros 3 anuncios de sitios de calificación y por agentes de viaje en línea como competidores (OTAs). Esto tiene como consecuencia que el listado orgánico se posicione aún más abajo en la página y que aumente la posibilidad de que un usuario haga clic en un anuncio antes que en el resultado orgánico.

Esta imagen es aún más dramática en la pantalla más pequeña de los dispositivos móviles, donde los usuarios requieren desplazarse por hasta 3 pantallas para ver el resultado orgánico, como se muestra en la figura 2.

Es posible que esta situación se convierta como norma y lleve a pensar que se pueda volver aún más difícil llegar a los resultados orgánicos. Google está haciendo sus pruebas moviendo su propio widget de anuncios de reserva de hoteles que estaba a la derecha de la página colocándolo en la parte superior de la página, arriba de los anuncios PPC. Esto hace que los canales de pagos se vuelvan aún más importantes a expensas de lo orgánico.

Figura 2 – Mobie SERP Octubre 2016
Figura 2 – Mobie SERP Octubre 2016

Cambios en el comportamiento de los usuarios

Cuando los usuarios buscan un hotel adecuado para reservar, son bombardeados por mensajes de todos los sitios, todos prometen las mejores alternativas económicas y opciones. Por este motivo, no es de extrañar que el cliente navegue más, accediendo a muchos puntos de contacto en su camino.

Los usuarios eligen investigar en varias plataformas, desde varios dispositivos, a diferentes momentos del día, para recopilar la información y poder tomar una decisión. Esto aumenta dramáticamente el costo potencial para quien hace publicidad para llegar al cliente potencial en esta navegación tan compleja. Además, muchos usuarios están actualmente en ‘redes cerradas’ a los que la publicidad no accede. Dichas redes cerradas incluyen usuarios que prefieren utilizar por ejemplo una aplicación OTA descargada antes que realizar una búsqueda en Google, o alguien que basa sus decisiones en información recopilada en redes sociales. El desplazamiento hacia lo móvil ha acelerado este comportamiento, haciendo incluso que sea más urgente desarrollar una estrategia coherente para mejorar los negocios directos.

La elección es clara: comprométase de forma más seria con estos usuarios a través de canales de pagos o arriésguese a que estos pasen a competidores o a terceros. Sin embargo, la simple distribución del presupuesto para afrontar el problema no es suficiente. Se requiere sacar lo máximo de los diferentes canales de pago utilizándolos correctamente y apoyándose en una estrategia en donde se aprovechen todas las herramientas a su disposición.

Utilice su información

De acuerdo con los cambios señalados anteriormente, es ahora más importante que nunca maximizar la conversión de los usuarios existentes y es allí donde las redes publicitarias acuden a nuestra ayuda. Como siempre, Google está en el primer lugar, con una variedad de opciones que ayuda a potenciar su información disponible.

  • Remarketing - presentar un mensaje recurrente a los usuarios que ya han visitado su sitio: esto se logra creando un público de visitas ya sea por Google Analytics o añadiendo un código de Remarketing a su página de Internet. Una vez que un usuario visita su página, este se agrega a este público, lo que le dará la posibilidad de presentarle después un mensaje personalizado al mismo tiempo que navega por otros sitios en Internet; con este mensaje lo persuade para volver a su página y finalizar así con su reserva.
  • RLSA - Las listas de Remarketing para búsquedas son similares al Remarketing pero funcionan directamente en la búsqueda de Google y no tanto en la red de páginas web mostrada por Google. Esto permite personalizar las ofertas para las personas que buscan en Google que ya han visitado su página, pero que siguen buscando en forma activa en Google; de este modo podrá decidir pagar una prima para capturar un clic de un usuario que ya conoce su marca pero que puede ser tentado e irse a otro lado.
  • Customer match - nuevamente, esto funciona cuando se crea un público; pero en lugar de estar dirigido a usuarios que han visitado su página de Internet, le permitirá aprovechar el poder de su base de datos de correos electrónicos enviándoles un mensaje a los usuarios que ya tienen una relación con su hotel mientras navegan por la web.

Otras opciones incluyen Remarketing a través de Facebook, que trabaja bajo el mismo principio que Google y permite dirigirse a los usuarios que han visitado su sitio, pero esta vez mientras están navegando por Facebook; o considere también utilizar herramientas de abandono del proceso de compra (vea la figura 3) para mostrar un mensaje a los usuarios cuando abandonan su página.

Figura 3 - Cart abandonment pop-up example

¿Búsqueda meta o listados gratuitos?

La mayoría de los hoteles ya están presentes en las plataformas de búsquedas meta tales como Trivago, TripAdvisor y los anuncios de Google Hotel, pero estas listas no son eficaces para generar reservas directas a menos que esté decidido a pagar. La mayoría de las OTAs dominaban esta área hasta hace poco pero cada vez más hoteles están actualmente consolidando su posición en línea ofertando para aparecer en esas búsquedas. Tiene sentido que si un usuario está buscando activamente su propiedad, y su anuncio solo aparecerá si tiene disponibilidad para las fechas seleccionadas, que intente hacer que ese usuario se vaya de las otras ofertas y se dirija a su página.

Además de dar a los hoteles la oportunidad de competir directamente con las OTAs por sus clientes, la participación en las plataformas de metabúsquedas alientan el uso de una gestión rigurosa de tarifas y permite una visión adicional sobre el comportamiento del cliente. Sea inteligente Con los costos para adquisición de clientes en aumento, necesitamos hacer un uso más inteligente de los presupuestos para maximizar las ganancias con los menores gastos.

Obtener inteligente

La antigua mentalidad de gastar X para generar Y es obsoleta y necesita actualizarse para reflejar la realidad actual. En lugar de mirar los presupuestos individuales de cada plataforma, necesitamos un enfoque más holístico y utilizar un presupuesto combinado. Esto requiere dar un salto al vacío y requiere un proveedor competente de marketing digital, pero el objetivo es maximizar la ganancia entre todas las plataformas y no enfocarse en cada una individualmente.

La premisa básica es analizar el rendimiento entre las distintas plataformas periódicamente y mover los presupuestos de acuerdo con el rendimiento para logar un objetivo general. De este modo, si por ejemplo PPC de Google no está funcionando bien, pero los anuncios de hotel sí, el presupuesto debe sacarse de PPC y dirigirse a los anuncios de hotel hasta el momento en que el rendimiento cambie y los presupuestos requieran una nueva adaptación. Es un proceso continuo y repetitivo.

Conclusiones

El panorama ha cambiado pero con un pequeño esfuerzo y algunos costos adicionales, se puede lograr y se lograrán buenos resultados. Recomendamos consultar con los expertos sobre estas cuestiones tan cambiantes, y para esto tendrá siempre a su disposición el equipo de Bookassist Digital Marketing para brindarle asesoramiento continuo.

  • Analice todas las plataformas disponibles y evalúe cuál es la mejor para su propiedad. No necesita aparecer en cada punto de contacto, pero debe decidir cuáles son los más importantes e invertir en ellos.
  • Olvídese del retorno sobre la inversión por plataforma y mire el crecimiento general en el tráfico y el negocio a través de sus iniciativas de marketing pagas.
  • Manténgase en las últimas tendencias y analice como están respondiendo los usuarios a su mensaje, de este modo podrá siempre actualizarlo y precisarlo.
  • Recuerde, si bien hay una inclinación definida hacia las plataformas pagas, el tráfico orgánico continúa siendo una parte importante del sistema, así que no descuide su compromiso con SEO y las redes sociales.

—-

Ciarán Rowe is Senior Search Specialist at Bookassist (www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.


Cómo sacar partido de las nuevas leyes sobre paridad

By nawfel.koundi | On 17 agosto 2015

La Ley Macron de Francia, aprobada el pasado mes de Julio, prohíbe a las OTAs estipular cláusulas de paridad en los contratos de los hoteles, dando a los hoteleros franceses plena libertad para ofrecer tarifas menores en sus sitios oficiales u otras agencias de viajes online. Fundamentalmente, prohíbe a las OTAs ofrecer precios más bajos que los proporcionados por el hotel, de esta forma no pueden sacrificar sus márgenes para ofrecer mejores tarifas que la web oficial del hotel. Si bien los cambios en la paridad no son aplicables en cualquier sitio, la ley ha reabierto el debate sobre paridad de tarifas y cómo equilibran los hoteles sus negocios con las OTAs.

Como era de esperar, las advertencias sobre la caída de la paridad provienen de las propias OTAs, que predicen una guerra de precios entre los pequeños hoteles independientes ( actualmente sin protección o representación online) y las grandes cadenas - como si ellas fueran las protectoras del pequeño hotel en el mercado.

La alta especificidad de la ley francesa proviene de los cambios legales en la paridad de tarifas y las recientes investigaciones sobre competencia en varios países de la UE. La decisión francesa es la más sencilla y clara. Los cientos de hoteles con los que Bookassist trabaja en Francia están totalmente a favor del cambio – pero aprovecharse de la libertad de paridad no es tan fácil cómo pueda parecer.

Tal y como están las cosas, Francia es el único país que puede dar a los hoteles plena libertad para alterar la paridad en el modo que deseen. En el resto de Europa, Booking y Expedia ya no pueden incluir cláusulas contractuales que prohiban ofrecer precios más bajos a otras agencias online. Los nuevos contratos no pueden prohibir a los hoteles ofrecer precios más bajos a sus clientes corporativos o de programas de fidelización (tarifas no públicas) y para el público en general a través de canales offline.

Impacto de la paridad

Irónicamente fue la propia industria hotelera quién presionó, inicialmente, por una paridad de tarifas contractual para que las OTAs no pudiesen bajar sus precios por debajo de los mostrados en las páginas oficiales. Las OTAs lo aceptaron acordando con los hoteles no permitir a otras agencias online la sub-cotización de sus precios, conservando así la paridad. El acuerdo fue arriesgado para la industria pero las OTAs supieron sacar provecho debido a su posición, publicidad y desarrollo de marca, así como con los accesos de venta privada más recientes. Sus marcas están creadas bajo la promesa del mejor precio, dando pocas razones a los clientes para que visiten los sitios oficiales de los hoteles. Los márgenes obtenidos por las OTAs han crecido en múltiplos con respecto a los de la industria hotelera de forma global, dando como resultado un desequilibrio de poder en la balanza.

Pero, cómo afecte hoy en día la paridad de tarifas a un hotel dependerá de su estrategia – si su distribución es amplia y quiere mantener tarifas uniformes (o varias tarifas) a través de múltiples OTAs, o si su estrategia consiste en limitar la distribución a sólo unos pocos y dirigir el tráfico hacia su página web. Estas estrategias también dependen del tamaño y la localización del hotel, ya que los hoteles con un mayor número de habitaciones necesitan unas políticas de distribución y gestión de la paridad mayores que las de hoteles con pocas habitaciones que llenar. Pero, para el hotel independiente más pequeño, en particular aquel que trata de impulsar sus reservas directas, la caída de la paridad puede ser una gran noticia siempre que el hotel sepa como manejar su distribución.

El Espejo del Meta Buscador

El enfoque en las OTAs ha pasado de puntillas algunos problemas que se avecinan ahora surgidos realmente de los actuales problemas tarifarios. El control de las tarifas es cada vez más difícil. Los meta buscadores son un espejo de la distribución de su hotel en el mundo online y cuando examinas un hotel dentro de un meta buscador para ver tarifas y disponibilidad, a menudo no se muestra un buen panorama. Muchos hoteles parecen haber perdido el control de sus tarifas online, en muchos casos, sin saberlo.

Las tarifas FIT, por ejemplo, que teóricamente no se muestran online, aparecen de manera regular en los meta buscadores por debajo de la tarifa pública, sacrificando de esta manera los mayoristas su margen de beneficio en favor de la venta. Normalmente los hoteles no conocen la forma de realizar seguimiento o controlar esto (mas que reservando ellos mismos para conocer el proveedor de la tarifa), o simplemente, no son conscientes de que está ocurriendo. Las charlas con nuestros hoteles en Italia, Francia o República Checa indican que el problema real va más allá de la gestión de la OTAs y que su verdadero quebradero de cabeza se encuentra en la erosión de tarifas enfrentadas por muchos.

Los hoteles deberían revisar sus contratos FIT y determinar quiénes están jugando con las reglas contractuales, ofreciendo tarifas offline que dañan las ventas directas. Es cierto que existen jugadores que se están saltando las normas en detrimento del negocio directo, es por ello que los hoteles deben ser contundentes en su lucha para acabar con estas prácticas.

Los meta buscadores solamente pueden crecer. La inversión masiva de Tripadvisor demuestra las ganas de una tercera vía entre hoteles y OTAs, con 235.000 hoteles reservables en Tripadvisor desde Julio. Google Hotel Finder también ha anunciado una renovación (ahora Google Hotel Ads), apostando por que los hoteles sean reservables con solo una búsqueda. Para los hoteles, la oportunidad del meta buscador se hará más fuerte con el tiempo. Aunque aún no se ha desarrollado de forma masiva para el negocio directo con el hotel, en Bookassist el valor generado por la reserva directa a través de los meta buscadores está en claro crecimiento. Es fundamental que los hoteles que tienen negocio directo en los meta buscadores empiecen a entender el funcionamiento de la plataforma, ya que es diferente en cada uno. Los metabuscadores son, a menudo, la forma más sencilla de conocer la estrategia de distribución online del hotel, si están trabajando en ello (o no) ya que muchos hoteles todavía (inexplicablemente) aparecen con mayor disponibilidad o mejores tarifas en otros canales diferentes a sus sitios oficiales. Con cientos de hoteles en Bookassist haciendo uso de nuestra conectividad directa con Google, Trivago y Tripadvisor, nuestro conocimiento estratégico continua creciendo y se comparte entre nuestros clientes proporcionándoles un mayor beneficio.

¿Cómo puede el hotel captar y dirigir un mayor número de reservas a su página oficial?

Mantener la competitividad – controlar la paridad es más difícil de lo que parece y la consecuencia de hacerlo mal puede ser grave. Utilizar las OTAs de la forma adecuada es crucial, subir la tarifa en ellas para aparecer más baratos en la web oficial no va a funcionar. Las OTAs muestran sus listados por precio en clara desventaja para el precio del hotel, independientemente de las condiciones contractuales. Los hoteles deben tener cuidado manteniendo la competitividad si van a seguir utilizando a las OTAs como una ventaja de exposición.

Valor- La clave está en ofrecer un valor añadido del paquete en la página oficial al mismo precio. Existen muchas formas de realizarlo, desde up grades o gratuidades para clientes directos frente a los clientes por terceros, hasta utilizar códigos promocionales que den descuentos para futuras reservas.

Datos – Proyectar valor es un elemento clave para permitir al cliente online tomar una decisión informada, mientras que el uso adecuado de los datos de los clientes puede mejorar la forma de la venta previa y orientarse a las ofertas post estancia que darán un descuento en su primera reserva. No olvide que las OTAs siguen generando más y más negocio a través de sus accesos privados, porque saben cómo utilizar sus bases de datos. Los hoteles deberían estar haciendo esto mismo con una estrategia clara, segmentando de forma adecuada datos de clientes, email marketing y redes sociales para ofrecer ventajas exclusivas de forma convincente.

Fidelidad – Al igual que en mis anteriores comentarios sobre los datos, el desarrollo de un sistema de fidelización maximiza el retorno de sus esfuerzos. A los clientes les encanta ser miembros exclusivos (aunque sea de nada!).

Calidad web – Incluso ofreciendo paridad o un mejor valor, el cliente sigue compitiendo con las OTAs por sus sitios web. Las webs de las OTAs son máquinas de conversión. Los sitios web de calidad de los hoteles deben estar diseñados para aumentar las conversiones (como los realizados por Bookassist) y son fundamentales si se quiere competir. Con demasiada frecuencia, los hoteles quieren llevar a su sitio web la decoración que muestran en sus hoteles. La dirección del hotel debe dejar a un lado el valor emocional o personal en el diseño web y darse cuenta de que el enfoque de la página debe estar específicamente orientado a la optimización de la conversión. Haga caso del consejo de empresas expertas en la materia, como Bookassist, y deje que ellos le ayuden a mejorar su estrategia.

Móvil – El crecimiento del dispositivo móvil continua en aumento, utilizado como navegador o como plataforma de acceso para realizar las búsquedas. No estar en la cima de la telefonía móvil es un gran error. Aunque no reciba un gran volumen de reservas por esta vía, el móvil es una parte crítica del proceso de decisión que acaba convirtiendo en otras plataformas.

Aún con todo lo expuesto, lo importante es no olvidar que la fuerza motriz de las ventas online es la reputación del hotel y de su personal. Afortunadamente, los hoteles no tienen que aprender nada nuevo con el fin de aumentar su reputación online – buena calidad en el servicio, interacción del personal, compromiso con el cliente online y offline.

La mejor manera de conseguir una buena reputación online es merecerla.

—- Dr Des O’Mahony is CEO & Founder at Bookassist


Un enfoque de 360º para maximizar el margen en las reservas (y II)

By Des O'Mahony | On 30 abril 2014

360
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​Conseguir reservas directas es todo un éxito. Pero el siguiente paso sería incrementarlas. Una de las ventajas principales de las reservas directas es que los clientes ya son suyos y no de la OTA. Una vez se han alojado, debería de conocer sus gustos y preferencias. Tal vez, pueda ocurrir que sea un cliente que busque una tarifa baja pero que luego consume en el restaurante.. Tal vez sea un cliente que busque ofertas entre semana. Hay que realizar un seguimiento de ellos, fidelizar la relación – ¿hay algo que se podría haber hecho mejor? Haga una buena segmentación con la base de datos, no es sólo limitarse a pedir el correo electrónico y realizar envíos masivos con la misma ofertas para todos. Hay que trabajar para conseguir una buena segmentación y no todos los hoteles lo están haciendo bien.

Una vez que el volumen de reservas directas incrementa se pueden utilizar herramientas como el Distribution Manager Bookassist, que le ayuden a enfocar su estrategia online para mejorar su margen de beneficio. Utilizando nuestra Disponibilidad Inteligente el sistema le permite redistribuir de forma automática la disponibilidad de cada canal, cerrando aquellos canales que mayor comisión le puedan costar. La idea de ofrecer el 100% de todo el inventario del hotel a todos los canales no es una buena estrategia de venta directa ya que se incrementan los altos costes de distribución y limita el margen de beneficio para el hotel.

No hay duda de que aún quedan muchos hoteles que necesitan trabajar más en su estrategia de venta directa y conseguir un mejor margen de reserva. Los planteamientos anteriores son sólo la punta del iceberg. Y es desalentador, ya que las reglas del juego siguen cambiando constantemente. Cierto es, que hay un coste asociado a toda la estrategia planteada anteriormente, pero si lo comparamos con los altos costes de las OTAS esta inversión sigue siendo rentable, además del beneficio añadido de poder fidelizar a esos clientes.

La clave del éxito es tener un enfoque de 360º y tener clara la estrategia de venta directa que se quiere seguir. Para los hoteles individuales a veces puede ser complicado tener debidamente integrada esta estrategia sin incurrir en altos costes por lo que socios tecnológicos como Bookassist le pueden ayudar a llevar a cabo esta estrategia.


Un enfoque de 360º para maximizar el margen en las reservas (I)

By Des O'Mahony | On 30 abril 2014

Las agencias de viaje online (OTAs) hacen un buen trabajo a la hora de vender habitaciones pero a una comisión muy alta. Los hoteles necesitan a las OTAs para mostrar y vender su producto, pero hay que lograr un equilibrio entre las reservas directas y las de las OTAs. ¿Merece la pena pelear por estas reservas directas, aunque se hayan tenido en cuenta los costes asociados a estas reservas? Nuestra respuesta es un sí rotundo. Pero hay que saber invertir.

¿Qué es viable?

Pongamos como ejemplo un grupo hotelero que trabaja con Bookassist en Europa. Antes de que firmaran con Bookassist en el año 2009, sólo facturaban un 4% de toda su producción online a través de su web. Su página web, no era prioritaria, por lo que trabajaban con el motor de reservas de su PMS y no tenían presencia en el mercado digital. Hoy en día, a principios de 2014, ese 4% ha incrementado hasta un 38% de producción en su página web, pasando de facturar unos pocos cientos de miles de Euros por año hasta casi 6 millones de Euros.

No se ha captado nuevo negocio, lo que se ha conseguido es redireccionar el negocio de las OTAs a la propia página web. De no haber redireccionado ese negocio hubieran llegado a pagar comisiones por encima de 1 millón de Euros y lo que han hecho ha sido invertir ese margen para continuar con el crecimiento directo. Misma ocupación, y mismo ADR, pero con un margen de ahorro muy a su favor. La razón de su éxito ha sido imponer como estrategia de negocio la venta directa online.

Hablamos de margen, no de revenue

Los gestores de cuentas de Bookassist, son también expertos en Revenue Management, por lo que entienden de ADR y de RevPAR (métricas que hay que tener en cuenta para lograr un buen margen por habitación disponible). Las OTAs tienen la gran capacidad de conseguir un alto indice de ocupación si esta dispuesto a pagar altas comisiones. Lograrlo con un buen margen de beneficio es otro asunto.

Los hoteles que tienen éxito son los que en su estrategia de venta unifican la visibilidad online, la conversión y el crecimiento. Veamos uno a uno los puntos clave (nos centraremos en sitios web, pero el móvil también está tomando cada vez más relevancia).

Visibilidad

Estamos todavía en el paso de búsqueda, por lo que el camino hacia la compra es aún muy complejo. El usuario navega del ordenador a una tablet ó incluso desde el móvil en el momento de considerar su compra. Además hay que añadir que Google modifica constantemente sus algoritmos. Para obtener un buen posicionamiento orgánico en los resultados de búsqueda, es necesario además de tener contenido real y dinámico, y enlaces hacia la web, hay que tener conocimientos sobre cómo funcionan las web de rastreo (o robots). En resumen, hay que conseguir una buena posición a través de la relevancia y esto requiere mucho trabajo.

La marca es un aspecto importante que se puede trabajar para lograr un buen reconocimiento online, de ahí que las campañas de PPC al nombre de tu hotel son de gran importancia. Es por esto por lo que las OTAs tienen un gran reconocimiento de marca. Las OTAS usan tu nombre para los anuncios de PPC y en los resultados orgánicos provocando no sólo más oportunidades de click si no que dirigen al cliente a un listado de hoteles de la competencia.

Esta es la razón principal por la que no debe permitir a las OTAS el uso del nombre de su hotel en estas campañas. No es sólo por el alto coste en comisiones que generan, si no que la reserva se podría desviar a otro hotel de su competencia.

Se estima que las mejores agencias de viajes online gastan cada una de ellas más de 100.000 Eur al día en publicidad PPC. ¿Cómo se puede competir con eso? Ellos tienen cientos de miles de proveedores de alojamiento por lo que su gasto promedio por hotel es bastante bajo. Es por esto por lo que para competir con ellos se requiere experiencia y un alto conocimiento de la industria. La clave para el éxito del PPC es analizar, reafirmar y optimizar las campañas para todos los segmentos y todos los idiomas. Esto requiere trabajo y esfuerzo.

Con el auge de los metabuscadores, los hoteles tienen una oportunidad adicional para conseguir reservas directas. Merece la pena aprovecharse de este nuevo escenario, fuertemente influenciado por la reputación y los medios sociales con Tripadvisor a través de TripConnect y el buscador de Google fuertemente influenciado por la página de Google +.

Conversión

Por desgracia, puede ocurrir que todo los esfuerzos puestos en conseguir un cliente directo se vayan al traste rápidamente. Su página web debe ser atractiva y muy visual, con fotografías de alta calidad, y con las ofertas perfectamente enlazadas con el anuncio que generó el click. Además de esto, deber de tener una web perfectamente adaptada a dispositivos móviles para estar presente en toda la trayectoria de la reserva. En Bookassist optimizamos las campañas para que estén enlazadas perfectamente con todas las páginas de la web y para que una vez el cliente haya hecho click le lleve directamente a esa oferta que ha encontrado. Para lograr estos enlaces se requiere una página web dinámica que enlace perfectamente todos estos anuncios con las ofertas publicitadas y así evitar cualquier tipo de barrera a la hora de realizar la reserva. Esto es especialmente importante en el móvil donde cualquier paso adicional que se le haga realizar al cliente pueda ser una barrera para su confirmación final.

Los días en los que enviábamos a los usuarios de un anuncio a la página principal de la web, han pasado. Los días en los que el motor de reservas era una página aislada dentro del motor, también son pasado. La integración de todos los elementos de su web con su publicidad online, y crear contenido dinámico, es la clave para que la conversión aumente.

Al cliente online, consciente cada vez más de los fraudes de las tarjetas de crédito, se le debe de ofrecer seguridad para que convierta. Para ellos los sistemas no deben de ser sólo seguros si no que además deben de anunciar esa seguridad para generar más confianza en la web. Cumplir las normas de pago de la industria digital de la seguridad (PCI_DDS) son normas que debería de cumplir cualquier motor de reservas, y al igual que Bookassist, ser capaz de facilitar esa documentación certificada.

La diferenciación de producto es también un valor añadido a la hora de generar conversión. Ser capaz de ofrecer ofertas mejores y más atractivas que el resto de agencias online es fundamental. Por ejemplo, con el motor de reservas Bookassist, se pueden crear descuentos dinámicos estructurados en base la duración de la estancia, o un día de llegada, etc.. mostrándoselo al cliente como un precio global y por lo tanto oculto para las OTAS. Nuestro motor también le informa al usuario sobre las mejores ofertas disponibles, por ejemplo “Reserve una noche más y obtendrá un 30% descuento”, lo que ayuda a mejorar la conversión e incrementar el valor medio por reserva.

Además, usando el módulo de regímenes alimenticios le permite resaltar la tarifa base de la habitación, y a su vez ofrecer al cliente la posibilidad de reservar desayuno o cualquier otro régimen alimenticio una vez haya seleccionado el tipo de habitación. Una vez más, la captación de la reserva directa es muy exitosa, incrementando con esto la conversión de la web.


Qué son los Google Price Ads y cómo aprovecharlos

By Carlos Rentero | On 30 abril 2014

Price Ads
Price Ads

​Debido a la demanda del cliente online para una mejor eficacia a la hora de evaluar múltiples fuentes de información, por ejemplo para comparar cientos de sitios para lograr el mejor hotel para un día concreto, ha llevado a un rápido crecimiento de búsquedas en Metabuscadores.

Los Metabuscadores de viaje existen desde hace tiempo, particularmente para vuelos. “Sidestep” introdujo el primer buscador en el año 2000 como widget descargable. El principio básico de comparación se mantiene, pero el modelo utiliza cada vez tecnología más compleja y las búsquedas se están convirtiendo en una parte fundamental de la estrategia de adquisición de los clientes.

Tanto Google Hotel Price Ads, Tripadvisor, Kayak y Trivago ofrecen precios en tiempo real, lo que permite al usuario tomar la decisión correcta con un mínimo esfuerzo. La consolidación de este tipo de modelos ha llevado a que pequeños metabuscadores sean adquiridos por las grandes compañías las cuales, han logrado en poco tiempo una gran publicidad entre los clientes finales.

Para los consumidores, el desarrollo de los Metabuscadores es ya una herramienta muy útil en los procesos de reserva, pero para los Hoteles en un primer principio las ventajas no fueron tan claras. Los precios y la disponibilidad eran tomadas de las diferentes OTA´s, por lo que a pesar de recibir reservas por este nuevo canal, las comisiones superaban en algunos casos el 25%.

Este escenario cambió recientemente, cuando los Metabuscadores permitieron a los hoteles poder integrar el inventario del propio Hotel, permitiendo de esta manera el contacto directo entre hotel y cliente final. Esta integración cambia el modelo de los Metabuscadores ya que se convierten en un canal clave de marketing para los hoteles. A tener en cuenta que los hoteles no pueden integrar directamente con los Metabuscadores, necesitan un proveedor como Bookassist que les gestione la integración de las búsquedas de forma automática.

Bookassist integra con Google Hotel Price Ads, Tripadvisor, Trivago (entre otros) lo que permite a sus clientes ofrecer sus precios y disponibilidad de forma automática y dinámica; de esta forma pueden competir directamente con las OTAS en Metabuscadores.

¿Qué son los Google Hotel Price Ads?

Es un desarrollo que muestra precios y disponibilidad en las búsquedas de Google, Google Maps, Google Hotel Finder y Google Plus Local.

  1. Los usuarios pueden introducir las fechas de sus viajes para ver los precios en tiempo real en los anuncios seleccionados disponibles.
  2. Al hacer clic en el precio muestra una lista de los sitios webs que han proporcionado información sobre los precios para el hotel, además de la página web del propietario.

  3. La colocación del enlace al sitio web del Hotel en relación con las ofertas de OTA dependerá específicamente del precio de una habitación doble para las fechas elegidas por el cliente, y por la puja realizada por el potencial de clics que realiza el proveedor Booking Engine del Hotel.

  4. Los usuarios pueden hacer clic directo para reservar una habitación en el sitio web de la OTA o en el sitio web del Hotel.

DETALLES PRÁCTICOS

La configuración para que disponibilidad y precios aparezcan en los Metabuscadores es sencilla, pero como hemos mencionado se tiene que hacer a través de una empresa proveedora de booking engine que haya logrado la integración con cada uno de los Metabuscadores. El sistema generalmente trabaja en el modelo pago por clic donde al hotel se le carga cada vez que el usuario hace click en su enlace (similiar al modelo de PPC Adwords). Si el usuario no hace clic, no hay ningún cargo. Por lo tanto sigue siendo una valiosa publicidad gratuita.

La gestión de campañas requiere experiencia en el marketing online, en particular en campañas enfocadas a Metabuscadores, por lo que aconsejamos la elección de un proveedor que ofrezca una sólida integración así como experiencia en marketing para obtener el máximo rendimiento a su presupuesto.

Los presupuesto de marketing en Metabuscadores varían dependiendo del Hotel, pero el coste no es excesivo, este tipo de campañas es algo que no podemos obviar. Por otra parte, con el fin de generar un buen retorno de la inversión es necesario tener un buen nivel de disponibilidad y por supuesto paridad de tarifas, así como una buena experiencia de usabilidad en la navegación de la web. La visibilidad del resultado es trabajo del metabuscador, pero la conversión del anuncio corresponde exclusivamente al Hotel.

Hay que resaltar que el cliente que reserva en la web del Hotel se convierte en un cliente propio del Hotel, no un cliente de la OTA, lo que presenta nuevas oportunidades para la creación de la marca y para la fidelización del mismo.

RESUMEN

Los Metabuscadores forman ya parte del viaje de la reserva del cliente, por lo que es importante que los Hoteles tenga presencia en ellos. El tráfico varía por el tipo de Metabuscador bajo si se compara con Google Adwords, pero la tendencia es creciente. El marketing en Metabuscadores es una gran oportunidad para los Hoteles. Para asegurarse que tiene clics tiene que asegurarse que tiene publicadas las mejors tarifas y por supuesto disponibilidad. Recuerde que la conversión de este tipo de anuncios también depende de la trazabilidad de la información, la experiencia de navegación y un motor de reservas diseñado para convertir.


Contratación hotelera online: antesala de una buena estrategia de revenue management

By Carlos Rentero | On 16 enero 2014

Antes de adentrarse en cualquier contratación, el Hotelero debe conocer en profundidad los mecanismos de distribución y cómo va a poder realizar la trazabilidad de sus productos. Debe de tener una estrategia clara en la distribución de sus servicios. No se trata de vender más, si no de que la venta sea rentable.

En apenas diez años la distribución online ha pasado a ser un factor clave.La tan amada/odiada paridad ha abierto nuevos escenarios, cambiando las reglas del juego de manera radical. Hemos pasado de canales de distribución estancos, donde cada tarifa iba dirigida a un mercado o canal definido, y que no ocasionaban ningún tipo de problema al hotelero, a una situación cada vez más caótica.

Actualmente los hoteleros tienen la presión por un lado de las grandes OTAs, que exigen paridad e incluso disponibilidad hasta la última habitación del inventario, y por otro lado, aquellos distribuidores que se nutren de las tarifas de las centrales de reservas y touroperadores que no respetan las condiciones de comercialización establecidas por los hoteles.

Esta situación está originando una serie de problemas para el hotelero:

  • Rotura de la paridad, con la consiguiente presión por parte de las grandes OTAs y distribuidores.
  • Rotura de la integridad del producto. Además que la tarifa puede ser distinta, las condiciones de cancelación, modificación y reserva son diferentes en muchos casos.
  • Pérdida de trazabilidad de nuestro producto. En muchos casos resulta prácticamente imposible al hotelero saber quien es el proveedor de sus tarifas en ciertas Webs en las que no se tiene una contratación directa, y que se alimentan de centrales de reservas y turoperadores.
  • Pérdida del control del PVP final. Existe una guerra en los metabuscadores por aparecer con una ventaja de precio.
  • Pérdida de la competitividad de nuestra web oficial respecto a estos distribuidores.

Está claro que muchas de las medidas para evitar estos problemas no son en absoluto del agrado de ciertos distribuidores, más preocupados en obtener una mayor volumen de venta, aunque sea a costa de empeorar la rentabilidad del hotel.

Para ello aconsejamos un decálogo de reglas para una relación comercial equitativa con los Distribuidores Online. (Fuente: “Fair practices for successful hotel/OTA partnership de HOTREC)

  1. El precio, distribución y control del producto pertenecen al hotel. Éste es un aspecto que el hotelero olvida con demasiada frecuencia. Más y más los hoteles están perdiendo el control de sus productos como consecuencia de las presiones que ejercen los distribuidores
  2. No permitir el uso sin autorización del nombre y/o marca del hotel: tanto en SEM, URLs, y otros tipos de marketing online. Riesgo de canibalización de nuestros canales directos de ventas online. Algunas OTAs utilizan las marcas de los hoteles para dirigir tráfico a sus sitios web. También crean dominios web con similitud de nombres y marcas con el mismo fin.
  3. El hotelero tiene que ser el responsable de proporcionar el contenido de las páginas web. Esta información debe ser veraz y actualizada para que la imagen del establecimiento no pueda verse afectada.

  4. El hotel no debe estar obligado a poner a disposición del distribuidor todo su inventario de tipos de habitaciones y ofertas. De lo contrario podría perder la flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado.
  5. El hotel no debe estar obligado a aplicar la política de última habitación disponible. Proporcionar hasta la última habitación de nuestro inventario a los distribuidores, puede afectar seriamente la capacidad de optimizar nuestros ingresos en los momentos de máxima identificación y desconexión de distribuidores que incumplan estas normas.
  6. Las OTAs deberían realizar una publicidad real y veraz sobre las tarifas ofertadas, no utilizando descuentos ficticios sobre las tarifas de los hoteles con el único fin de desviar tráfico a su página web.
  7. El hotel no debería abonar comisiones sobre los no-shows, cancelaciones, impuestos o cualquier otro servicio que no haya sido reservado con anterioridad.
  8. Los metabuscadores deberían dar la posibilidad a las páginas oficiales de los hoteles de aparecer en los resultados de las búsquedas.

  9. Si el mejor precio disponible está en la página oficial del hotel, el cliente debería ser informado de ello.
  10. Informar a los clientes sobre los criterios que se siguen para el ranking de visibilidad en las páginas.

El conocimiento exhaustivo de la distribución online es indispensable para cualquier hotelero. La elección de la estrategia de distribución correcta será un factor clave para lograr el objetivo de ventas marcado.

La crisis de los últimos años ha provocado que el hotelero se vea forzado a aceptar una situación no del todo equilibrada. Pero en algún momento la situación mejorará, y si no ha establecido un escenario donde existan unas reglas claras y concisas, tendrá muy difícil recuperar el terreno perdido.

Con todo esto no quiero, ni mucho menos, decir que los distribuidores no sean indispensables. Lo que quiero es diferenciar entre aquellos que aportan una valor añadido a la distribución y que realmente son los partners más importantes para el Hotel, y aquellos que canibalizan la distribución directa.

La contratación es uno de los momentos claves y es cuando se puede y se debe aplicar una estrategia clara de distribución. Un contrato es mucho más que la fijación de unos precios de venta y unas condiciones de disponibilidades o cupos. Tenemos que tener muy claro los puntos que van a incidir en nuestra política de Pricing y las repercusiones que van a tener en nuestra segmentación.

Más importante que las ventas por las ventas, es como éstas pueden contribuir a la mejora de la cuenta de explotación del hotel. Deberemos conocer, y sobre todo analizar previamente las consecuencias que pueden tener las distintas cláusulas del contrato. Y sobre todo, sobre el resto de nuestra distribución.

Conclusión

Con la irrupción de internet, la distribución online/offline ha sufrido una profunda modificación, siendo su conocimiento una asignatura indispensable para el hotelero, si no se desea perder una de las ventajas competitivas que le proporcionan sus canales directos de venta.

No se puede extrapolar la contratación clásica en el mundo online. Debemos poseer unos conocimientos específicos de Ecommerce para conocer el alcance y repercusión de las cláusulas que firmamos, y sobre todo saber utilizar las herramientas de Pricing y Revenue Management para mejorar los acuerdos entre el hotelero y el distribuidor.

Desde Bookassist acompañamos al Hotelero en este proceso con la experiencia de nuestros más de 2500 hoteles en Europa. Nuestro equipo, experto en distribución online, comparte los mismo objetivos que el hotel: mejorar su cuenta de resultados.

Imagen Crecimiento vía Shutterstock.

Crecimiento
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Cibercrimen: ¡Te puede pasar a tí también!

By Carlos Rentero | On 16 diciembre 2013

La ciberdelincuencia es una realidad a la que ninguna empresa es completamente inmune. Pero se pueden y se deben tomar medidas para proteger su hotel y a sus clientes de cualquier fallo de seguridad. Con el aumento de los pagos online y la mayor capacidad técnica de los ciberdelincuentes, la información de sus clientes necesita una mayor protección o se corre el riesgo de destruir su negocio.

La violación de datos ocurrida recientemente, muy publicitados en Loyaltybuild, se estima ha sido la mayor violación de datos en Europa en los últimos tres años, hace hincapié en la importancia de tomar medidas para garantizar la protección de datos de su negocio y su marca contra tal violación.

Loyaltybuild opera programas de fidelización para empresas de toda Europa, manejando datos de millones de usuarios. En octubre de 2013, los datos personales y de tarjetas de crédito (incluyendo los tres últimos dígitos CSV del reverso de las tarjetas) procesados por Loyaltybuild en nombre de algunas empresas se vieron comprometidos y se abrieron una serie de investigaciones por parte de el Comisionado de Protección de Datos de Irlanda y el de la Oficina de Investigación del Fraude Garda.

Las infracciones de esta naturaleza pueden tener consecuencias importantes en todas las empresas y marcas a los cuales Loyaltybuild presta servicio por toda Europa.

Debido a los graves problemas que la violación de datos personales puede ocasionar en el motor de reservas ¿Tengo que preocuparme de una posible fuga de datos en el motor de reservas de la web del hotel aunque el motor esté gestionado por un proveedor externo al hotel?de su hotel, hemos recopilado las siguientes preguntas frecuentes para ayudarle a implementar el mejor sistema de protección de datos en su hotel.

Mientras que una fuga de datos le podría causar problemas graves a su proveedor de motor de reservas también tendría un impacto muy negativo en el hotel. Al igual que las marcas asociadas con Loyaltybuild sufren actualmente una crisis de confianza por parte de sus clientes, el hotel se vería afectado del mismo modo porque se le asociaría con su proveedor de motor de reservas. Usted necesita proteger su reputación, asegurándose de que su activo más valioso, su cliente, y sus datos están completamente protegidos tanto si es el hotel o un tercero el que maneja esos datos personales.

  1. ¿Qué puede hacer el hotel para reducir el riesgo de una fuga de datos de su sistema de reservas?

En primer lugar, debe asegurarse de que su proveedor de motor de reservas tiene la certificación PCI DSS. PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standards) el cumplimiento de estos estándares de seguridad le proporciona la suficiente tranquilidad para saber que su proveedor es de confianza y que los datos de sus clientes se almacenan de forma segura y conforme con los mayores niveles de seguridad establecidos.

  • Qué es PCI DSS?

El Objetivo de PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standards) es el de establecer normas que ayudan en la prevención del fraude. Tener la certificación PCI DSS no significa no estar expuesto a un posible ataque en la protección de datos, pero sí quiere decir que en caso de un posible ataque las compañías de tarjetas de crédito le apoyarán. Trabajar con un proveedor que tenga la certificación PCI DSS es como tener una aseguradora que le ayudará cuando más lo necesite.

2. ¿Cómo puedo saber si mi proveedor de motor de reservas tiene la certificación PCI DSS?

Simplemente tiene que pedirle a su proveedor del motor de reservas su certificación PCI DSS.

3. Mi motor de reservas no tiene la certificación PCI DSS, ¿cómo puede afectar esto a mi hotel en el caso de una posible violación de datos en el motor de reservas del hotel?

Que su proveedor del motor de reservas no sea PCI DSS puede tener serias implicaciones para el propio proveedor dado que tendría muy poca protección por parte de las compañías de las tarjetas de crédito al no cumplir con los estándares de seguridad requeridos. Pero se vería también seriamente dañada la marca del hotel, por parte de los clientes que se sentirían defraudados y decepcionados tras haber depositado su confianza en el hotel y verse totalmente desprotegidos.

Es responsabilidad del hotel elegir partners que protejan no sólo al propio hotel sino a sus clientes de posibles ataques de seguridad online.

También puede haber consecuencias a nivel de costes en el procesamiento de tarjetas de crédito con los principales proveedores, o incluso multas, que podrían comprometer la capacidad del hotel de hacer negocios.

Conclusión

El valor más importante del hotel son sus clientes, por este motivo tiene que asegurarse que su hotel y sus proveedores tienen los niveles más altos de seguridad en protección de datos de los clientes.

Puede reducir los riesgos de seguridad del hotel contratando un motor de reservas que tenga la certificación PCI DSS y se adhiera a los estándares de seguridad.

Sobre Bookassist y PCI DSS

Bookassist, galardonado recientemente con el premio al mejor Motor de Reservas, por los premios World Travel Award, es una empresa certificada PCI DSS y ha sido uno de los primeros proveedores de motores de reservas que ha logrado esta certificación.

Bookassist lleva 6 años cumpliendo con los estándares de la certificación PCI DSS y sigue invirtiendo cada año para asegurar a sus clientes los más altos niveles de seguridad en transacciones online.

Bookassist facilitará los datos de su certificación bajo petición y Bookassist está incluida en la lista de empresas certificadas por Visa Merchant https://www.visamerchantagentslist.com/


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