Hotellerie Blog

Warum Sie ein intelligenteres Raten-/Profitmanagement benötigen - Teil 3/3

By Des O'Mahony | On Montag, 6 Juni 2016

Erstellen eines Plans

Hier sind einige Schritte, die Sie ergreifen können, um sicherzustellen, dass Sie sich zum strategischen Management Ihres Profits hinbewegen.

Akzeptieren Sie, dass Raten- und Gewinnplanung eine wissenschaftliche, Daten-basierte Disziplin sein sollte und ihr nicht am besten durch Intuition gedient ist.

Stellen Sie sicher, dass die richtige Person die Ratenstrategie leitet, die in der Materie geschult ist, sich auf dem neuesten Stand innerhalb des sich schnell ändernden Vertriebs-Umfelds befindet, sich auf die Verbesserung des Direktgeschäfts konzentriert und in der Lage ist, Ihrem Unternehmen die Strategie zu vermitteln.

Benutzen Sie Technologie mit Schnittstelle zu Ihrem PMS, um Ratenänderungen anhand der Hauptfaktoren systematisch planen zu können, aber behalten Sie eine manuelle Aufhebung bei, damit lokales Wissen Ihrer Mitarbeiter Sekundärfaktoren verwenden kann, um das Ergebnis an Schlüsseldaten zu optimieren. Systeme, die Raten ausspucken, ohne dass sie Ihnen sagen, warum und wie, werden Ihnen letztlich nicht helfen, Ihre Strategie zu verstehen und zu entwickeln.

Der Schwerpunkt sollte stärker auf der Gewinnplanung anstatt auf der Ratenplanung allein liegen. Daher muss eine Rate pro Vertriebskanal in Erwägung gezogen werden.

Bemühen Sie sich, die gesamten Distributionskosten für jeden Kanal zu bestimmen. Ohne echtes Wissen über die Distributionskosten können Sie nicht bestimmen, ob eine Rate, die Sie pro Kanal festlegen, am Ende gewinnoptimiert ist oder nicht.

Denken Sie daran, dass eine mögliche Umleitung Ihres Geschäfts weg von teuren Online-Reisebüros hin zum Direktverkauf über Ihre Website Ihnen mehr Nettogewinn verschaffen kann, auch wenn dies mit einer Ratensenkung einhergeht. Angemessene Gewinnplanung sollte auf eine Umverteilung in Richtung Direktverlauf hinarbeiten, wenn dies möglich ist.

Versuchen Sie, zu erkennen, was Ihre ideale Rate für jeden Tag des kommenden Jahres und in jedem Vertriebskanal sein sollte und warum. Erstellen Sie eine Kombination aus kurz- und langfristigen Strategien in Ihrer Planung und überprüfen Sie laufend, um sicherzustellen, dass Ihnen ein gut geplantes einjähriges Zeitfenster zur Verfügung steht.

Stellen Sie vor allem sicher, dass die gesamte Ratenstrategie jedem im Unternehmen mitgeteilt wird, damit die Gründe hinter der Wahl des Vertriebskanals und der Rate bekannt sind und unterstützt werden. Wenn Ihr Plan Änderungen an der Vertriebsstrategie erfordert, wie etwa eine Umverteilung in Richtung Direktverkauf, ist es wichtig, dass jeder in der Organisation auf dieses Ziel ausgerichtet ist und weiß, dass letztlich das gesamte Unternehmen durch höhere Gewinne und mehr Betriebskapital von der Strategie profitiert.

Dies ist besonders wichtig, wenn andere Personen in Ihrer Organisation für Vertriebskanäle verantwortlich sind, die Ihre neue Strategie zur vermindern beabsichtigt. Anstatt solche Vorgehensweisen als Bedrohung für “ihren Bereich” zu sehen, sollte eine klare Vermittlung des Gesamtbilds der Strategie dabei helfen, die Änderungen zu rechtfertigen und die Mitarbeiter für den Wechsel an Bord zu holen. Möglichkeiten zu finden, um das Geschäft auf diesen Vertriebskanälen zu reduzieren und auf den Direktvertrieb zu verschieben, sollte ein klar formuliertes (und mit Incentives unterstrichenes) Ziel für die Mitarbeiter Ihres Unternehmens sein.

Dr. Des O’Mahony ist CEO und Gründer von Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit, und ist ein HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds”-Empfänger.


Warum Sie ein intelligenteres Raten-/Profitmanagement benötigen - Teil 2/3

By Des O'Mahony | On Dienstag, 24 Mai 2016

Triebfedern für Ertragsplanung

Hotels müssen sich von kurzfristigen taktischen Sichtweisen zu einem strategischen Gesamtansatz hin bewegen. Die echte strategische Sichtweise besteht darin, die Rate im Zusammenhang mit den Distributionskosten zu betrachten, um eine eher langfristige Gewinnstrategie statt einer einfachen Ratenstrategie für Ihr Hotel zu entwickeln. Im Idealfall sollte eine optimale Rate für jeden Kanal und jeden Tag des Jahres festgelegt werden.

Die Fähigkeit, die Rate und gleichzeitig den Ertrag entsprechend den jeweiligen Vertriebskanälen zu maximieren, ist die neue Herausforderung. Dies kann ziemlich schwierig sein, zahlt sich jedoch auf jeden Fall aus.

Bei der Ausarbeitung eines Plans sind die primären Faktoren, die Ihre Strategie für jedes Anreisedatum stark beeinflussen sollten:

  • Belegung
  • Aufenthaltsdauer
  • Vorlaufzeit bis zur Ankunft
  • Wochentag
  • Saison
  • Vertriebskanal

Die meisten von uns sollten mit dem Vorgenannten vertraut sein, aber in typischen RM-Ansätzen würde man den Verkaufskanal nicht für einen primären Einfluss halten. Doch ist es ist wichtig, zu bemerken, dass es bei Ertragsmanagement nicht nur darum geht, den höchsten Tagespreis zu erzielen. Die Preiselastizität-kurve ist heutzutage deutlich komplexer, da der Kunde Zugriff auf mehrere Vertriebskanäle für das gleiche Produkt hat (oder, genauer gesagt, das Hotel hat dem Kunden durch seine Politik Zugriff auf mehrere Vertriebskanäle für das gleiche Produkt gewährt).

Im Streben nach Profitmaximierung, die das ultimative Ziel darstellt, kann oft viel mehr durch die Reduzierung Ihrer tatsächlichen Verkaufskosten gewonnen werden als durch eine Ratenerhöhung. Ihr Geschäft weg von teuren Online-Reisebüros und zum Direktverkauf über Ihre Website zu steuern, kann Ihnen mehr Gewinn einbringen, auch wenn dies von einer Ratenreduktion begleitet ist. Eben deshalb halten wir bei Bookassist den Vertriebskanal für den wichtigsten Faktor bei der Ratentrategie. Gleichzeitig liefert Ihnen der Direktverkauf natürlich die besten Kundendaten, die Sie für Monetisierung und Marketing vor bzw. nach dem Aufenthalt nutzen können.

Was bei diesen primären Faktoren interessant ist, ist, dass eine automatische Ratenstrategie um diese Parameter herum sehr praktisch ist, da die meisten sich kontinuierlich in Software messen lassen. Entscheidungen aufgrund von Fakten und Zahlen zu treffen, ist hier das Ziel, da Intuition im Long Tail nicht immer zuverlässig ist. Wir haben in den letzten Jahren eine Reihe von Tools auf dem Markt gesehen, die darauf abzielen, dem Hotel zu helfen, genau auf diese Daten zuzugreifen, die bereits in seinem PMS vorhanden sind und täglich aktualisiert werden.

Sekundäre Faktoren, die eine Ratenstrategie leiten, sind (unter anderem):

  • Events
  • Historische Performance des Hotels
  • Stornierungen
  • Konkurrenzsituation
  • Geschwindigkeit des Pickups
  • Wetter
  • Politische Situation
  • Besonderheiten des Segments

Diese Faktoren sie wesentlich mehr Hotel- und Standortspezifisch und lassen sich in der Praxis nicht immer völlig automatisieren. Ihr relativer Einfluss kann sich auch sehr schnell verändern. Es sollten eindeutige Daten verwendet werden, um die Gesamtstrategie zu beeinflussen, die in erster Linie von den primären Faktoren bestimmt wird, und die lokalen Kenntnisse der Mitarbeiter sind hier ein großer Vorteil. Stellen Sie sich diese als manuelle Optimierungen des Gesamtplans vor, die mehr Möglichkeiten bieten, Gewinn zu maximieren.

Erfahren Sie in unserem nächsten Blog wie Sie sich im Revenue Management Planning von einer taktischen Sichtweise zu einem strategischen Gesamtansatz bewegen.

Dr. Des O’Mahony ist CEO und Gründer von Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit, und ist ein HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds”-Empfänger.


Warum Sie ein intelligenteres Raten-/Profitmanagement benötigen - Teil 1/3

By Des O'Mahony | On Dienstag, 19 April 2016

Im letzten Jahrzehnt konnten wir bedeutende Veränderungen im Revenue-Management beobachten, von einem relativ starren Regelsatz bis zu einem wesentlich dynamischeren Ansatz für Rate und Distribution auf längere Sicht. Parallel dazu haben wir die Entwicklung von Systemen und Technologien gesehen, die beim Management der Ratenstrategie helfen können.

Es ist Zeit für Hoteliers, sich rasch weiter zu entwickeln. Aber leider haben viele Hotels nicht wirklich den wichtigen Übergang von einem eher kurzfristigen taktischen Ansatz zu diesem längerfristigen strategischen Blick auf ihre Preise vollzogen, der heute notwendig ist. Wir haben bei Bookassist die Erfahrung gemacht, dass Hotels sich noch immer nicht auf den Kern des Problems konzentrieren - wie man das Produkt zum richtigen Preis über den richtigen Kanal zur genau richtigen Zeit an die richtige Person verkauft. Wenn sie es tun, konzentrieren sie sich in der Regel auf einen oder höchstens zwei Monate im Voraus. Die Antwort was über einen Zeitraum von 6 Monaten hinweg mit der Rate oder dem Yield Management geschieht, ist oft relativ unbekannt. Einfach die Rate hoch zu halten und sich später Sorgen zu machen, ist häufig der taktische Ansatz.

OTAs und der Long Tail

Klar ist, dass Online-Reisebüros (OTAs) nun ihren Kampf ums Geschäft auf den Long Tail verschieben, was eine echte Gefahr für schlecht vorbereitete Hotels birgt. Mit dem kurzen Buchungsfenster, das online bereits von den OTAs beherrscht wird, gibt es pro Hotel für die OTAs nur wenig Potenzial für Wachstum, es sei denn, die OTAs schieben ihr effektives Buchungsfenster noch weiter hinaus. Aber wenn sie es tun, gibt es reiche Beute, weil viele Hotels relativ blind für den Long Tail ihres eigenen Unternehmens sind.
Während sich Hotels kurzfristig auf die Ablenkungsmanöver “Ratenparität” und “letztes verfügbares Zimmer” konzentrieren, werden ihre längerfristigen Buchungsfenster verschlungen, noch bevor sie etwas davon merken.

OTAs halten Hotels heute aktiv dazu an, ihnen in den nächsten Monaten mehr Verfügbarkeit zu verschaffen. Beim Irish Hotels’ Federation AGM im Februar dieses Jahres teilte ich bei einer Diskussionsrunde die Bühne mit einem Vertreter von Booking.com, dessen Ratschlag zum Abschied für Hotels war, für die nächsten 6 bis 12 Monate für zunehmend mehr Verfügbarkeit zu sorgen, damit Booking.com “Hotels helfen kann, mehr zu verkaufen”. (Mein Rat war das genaue Gegenteil - Versorgen Sie OTAs nicht so weit im Voraus, es sei denn, Sie müssen es!). Auch wenn Hotels aufgrund dieser Strategie natürlich mehr Buchungen bekommen, werden die Gelegenheiten den Gewinn zu maximieren und die Abhängigkeit von OTAs zu mindern, genauso schnell untergraben wie im Short Tail.

Wie wir alle wissen, gibt es nichts Glorreiches an der Entdeckung, 6 Monate lang im Voraus ausgebucht zu sein. Dies ist schlicht eine verpasste Gelegenheit für einen angemessenen Ertrag und das Erzeugen von höherem Profit pro Zimmer. Aber dies ist es, was OTAs heute zu ihrem eigene Vorteil erstreben. Sagen Sie nicht, dass Sie nicht gewarnt wurden.

Erfahren Sie in unserem nächsten Blog wie Sie sich im Revenue Management Planning von einer taktischen Sichtweise zu einem strategischen Gesamtansatz bewegen.

Dr. Des O’Mahony ist CEO und Gründer von Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit, und ist ein HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds”-Empfänger.


Direktbuchungen in Europa sind so gut wie nie zuvor!

By Des O'Mahony | On Sonntag, 10 Januar 2016

Ihre Chance

Laut Phocuswright erhöht sich das Wachstum bei Online-Buchungen in Europa von 2015 bis 2017 von 36% auf 39 %. Der gleiche Bericht zeigt, dass Online-Reisebüros (OTA) 71 % des Online-Buchungswerts in Europa ausmachen, im Vergleich zu ausgewogeneren 52 % in den USA. (Peter O’Connor, der Hauptautor dieses Berichts, ist Mitgestalter des Bookassist Distribution & Revenue Management Seminars am 19. Januar in Dublin.)

Die Herausforderung für europäische Hotels liegt daher darin, die Online-Wachstumschancen in den kommenden Jahren zu ergreifen und gleichzeitig ihre Abhängigkeit von den OTA zu reduzieren, um das Gleichgewicht mehr in die Richtung verschieben, die von den USA bereits vorgegeben wird. Wenn Sie diese Chance ergreifen, könnte dies eine massive Veränderung für Ihr Geschäft bedeuten. Die Sterne stehen hierfür gut, dank eines erheblichen rechtlichen Drucks der EU auf Online-Reisebüros im Jahr 2015, wettbewerbswidrige Praktiken zu unterlassen und gerechtere Wettbewerbsbedingungen für den Online-Wettbewerb zu schaffen. Online-Reisebüros übernehmen natürlich weiterhin eine entscheidende und notwendige Rolle für den Vertrieb, doch ihre Nutzung sollte verstärkt ein strategischer und, wenn möglich, sekundärer, nicht primärer Fokus sein. Die hohen Preise der Online-Reisebüros sind oft vertretbar für die erste Buchung, die Sie ansonsten nicht abgeschlossen hätten, doch gibt es viele Bereiche, in denen ihre übermäßige Nutzung einfach nicht notwendig ist.

Insbesondere wiederkehrende Geschäfte und Inlandsgeschäfte sind etwas, das kein Hotel an Online-Reisebüros abtreten sollte. Dies sind Kunden, die sicherlich bereits mehr als Ihren Hotelnamen kennen und wahrscheinlich online nach Ihrem Hotel suchen. Sie benötigen eine gezielte Werbung für Ihren Hotelnamen, um sicherzustellen, dass sie bei ihrer Online-Suche direkt bei Ihnen und nicht bei Online-Reisebüros buchen. Jeder sollte auf Ihrer Website einen Mehrwert und ein gut präsentiertes Online-Angebot vorfinden, um eine Direktbuchung zu gewährleisten. Wiederkehrende Geschäfte sollten zusätzlich durch den richtigen Einsatz von Techniken zum Management der Kundenbeziehungen für zielgerichtete und relevante E-Mail-Kommunikation gefördert werden.

“Silo-Denken” vermeiden

Ein Teil des Problems beim Erreichen einer Verbesserung der Vertriebsstruktur eines Hotels liegt darin, dass unterschiedliche Vertriebselemente von verschiedenen Personen abgewickelt werden, die nicht in vollem Umfang zusammenarbeiten oder keinen Anreiz erhalten, dies zu tun. Das Konzept eines jeden Kanals oder Segments kann isoliert als ein von anderen Segmenten getrenntes “Silo” betrachtet werden. FIT-Geschäfte, Unternehmenssegmente, Online-Reisebüros und “die Website” werden möglicherweise getrennt und nicht als ein strategische Ganzes betrachtet. Auch wenn die verantwortlichen Personen die gleichen sind, kann der Denkprozess selbst “siloartig” sein. Die Optimierung in ihrem jeweiligen Rahmen ist nicht das Gleiche wie die Optimierung Ihres gesamten Unternehmens.

Sie müssen das gesamte Unternehmen als Ganzes betrachten, dessen Umverteilung hin zu Direktvermarktung die Priorität aller Beteiligter wird. Man könnte beispielsweise argumentieren, dass es der Zuständigkeitsbereich eines jeden, der sich um die FIT-Geschäfte kümmert, sein sollte, sicherzustellen, dass so wenig Geschäfte wie möglich auf diesem Weg vollzogen werden und dass so viel wie möglich in Richtung des direkten Online-Kanals verschoben werden! Dementsprechend können Sie leicht erkennen, wie Anreize, die auf einer Zielvorgabe für die einzelnen Silos beruhen, sogar kontraproduktiv sein und einen Status quo in Ihrer Vertriebsstrategie fördern können, der schwer zu durchbrechen ist. Wenn jedoch alle Ihre wichtigen Geschäftsleiter zusammen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten, nämlich mehr Direktgeschäft, und somit eine höhere Rentabilität erreichen, wird ein dynamischer Ansatz der Umverteilung ganz natürlich auftreten.

Jetzt investieren, um Früchte zu ernten

Die Absicht, mehr Direktgeschäft und höhere Rentabilität zu erreichen, muss mit echten Maßnahmen unterstützt werden, andernfalls wird sie scheitern. Insbesondere ist es wichtig, in digitales Marketing und Web-Präsenz zu investieren, um sicherzustellen, dass der Datenverkehr erfasst und dann umgewandelt wird. Es ist bedauerlich, dass viele Hotels immer noch nicht bereit sind, diesen Sprung zu wagen und ihre Bestrebungen mit Geld zu unterstützen. Dies beweist einen Mangel an Voraussicht, der ein Hotel in der alten Verteilungsstruktur festhält.

Das Schöne am Aufbau Ihrer Online-Strategie und Ihrer Kundenbindung ist, dass es sich um einen Bootstrapping-Prozess handelt, der im Laufe der Zeit dank des Erfolgs billiger wird. Die Finanzierung der Online-Kampagnen, einer professionellen und dynamischen Web-Präsenz, der richtigen Analyse Ihrer Kundenbasis, einer segmentierten Zielausrichtung usw. mag etwas kosten, doch wenn die Direktbuchungszahlen steigen und bei jeder Buchung im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen eingespart wird, nehmen die Kosten pro Buchung für laufende Investitionen tatsächlich ab.

Das kommt daher, dass viele der notwendigen Ausgaben, wie Website-Kosten und Software wie CRM oder Umsatzmanagement-Tools weitgehend feste oder jährliche Kosten sind und diese Kosten sich mit den zunehmenden Direktbuchungen nicht erhöhen. Umgekehrt nehmen die Kosten pro Buchung für FIT- oder OTA-Buchungen linear mit dem Umfang zu und werden Ihnen nie einen kumulativen Vorteil bringen.

Technologie

Technologie im Raum der Reiseangebote entwickelt sich weiterhin rasant und bringt echte Vorteile für moderne Hotels. Die Rentabilität wird durch die Fähigkeit zu liefern angetrieben, indem vorgewarnt und dementsprechend vorgesorgt wird. Nie gab es für Hotels eine bessere Chance, ihre Geschäfte zu analysieren und zu verstehen, um ihre Strategie in Richtung wachsender Rentabilität zu verbessern.

Die Analyse ist schwierig und die Interpretation sogar noch schwieriger. Technologie kann diese Hürde nehmen und viele Tools können reelle Aktionen liefern, die eine Verbesserung des Unternehmens bewirken und ihre Kosten mehr als rechtfertigen. Drei blühende Technologiebereiche sind Revenue management, CRM und Datenanalyse.

Revenue Management: Revenue Management als eine Fähigkeit ist für Ihr Hotelteam natürlich von unschätzbarem Wert und durch den Einsatz von vielen auf dem Markt erhältlichen Tools kann ein umfassenderer Einblick gewonnen werden. Das Verständnis der Dynamik von Preisschwankungen und ihrer Auslöser ist nicht unbedingt einfach. Gute Tools können dies vereinfachen, sodass Ihre reale Wettbewerbssituation und Muster in ihrem Verhalten deutlicher werden, die Sie ansonsten vielleicht übersehen würden.

CRM: Eine reelle Analyse Ihrer Kundendaten ist ebenfalls entscheidend und etwas, das Online-Reisebüros außerordentlich gut können. Es sind viele Tools auf dem Markt erhältlich, die Hotels heute helfen können, ihren bereits größten, aber vielleicht wenig genutzten Vorteil zu optimieren. Viele Hotels erfassen nicht genügend Daten, um ihre Kundenliste wirklich nutzbringend zu gestalten. Eine Strukturierung Ihres Ansatzes mithilfe eines speziellen Tools oder eines spezifischen Services kann ihnen helfen, verlorene Kunden wieder in gewonnene Kunden sowie Ihre vorhandenen Daten in Folgegeschäfte und Gewinnsteigerung umzuwandeln. Es lohnt sich, sich hier umzuschauen.

Analyse: Wahre Analyse und das Versprechen von “Big Data” für die Massen erreicht endlich auch Hotels und verbindet Umsatz mit Kundenansichten und bietet einen makroskopischen Blick auf den Markt. Was Sie benötigen, um in die Reichweite der großen Hotels zu gelangen, wird auf der Ebene der unabhängigen Hotels immer erschwinglicher. Beobachten Sie sorgfältig die Entwicklungen in diesem Bereich im Jahr 2016. (Ein solches Angebot gibt es von SnapShot und VP Strategy Brendan May schließt sich dem Bookassist Distribution & Revenue Management Seminar am 19. Januar in Dublin an.)

Diese fünf Schritte gehen

Fassen Sie in Ihren Hotelstrategie-Sitzungen den Beschluss, sich darauf zu konzentrieren, was Ihre Rentabilität steigern kann, statt nur einen gefälligen Blick auf das Wachstum Ihrer ADR und Ihrer Belegung zu werfen. Mit der aktuell positiven Stimmung verpassen Hotels beträchtliche Chancen, um Gewinne einzuholen und das Geld zu erzeugen, das für die Investition in ihr Eigentum erforderlich ist, um gleichzeitig ein zukunftsfähiges Preisniveau durch verbesserte Angebote und höhere Bewertungen zu sichern. Gehen Sie diese fünf einfachen Schritte, um die Rentabilität Ihres Hotels zu verbessern:

1. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Team Ihre Vertriebsmischung im weiteren Sinne als Ganzes ansieht und dagegen gewappnet ist, in die Falle des “Silo-Denkens” zu tappen. Fragen Sie bei jeder Buchung, wie hätte ich diese zu einer Direktbuchung machen können?

2. Konzentrieren Sie sich mehr auf die Umverteilung weg von anderen Online-Kanälen und FIT hin zu Direktbuchungen. Wie können Sie das erreichen? Setzen Sie sich Ziele.

3. Setzen Sie die digitale Strategie in den Vordergrund und machen Sie sie zum Mittelpunkt der Gesamtstrategie Ihres Hotels. Andere Routen können Lücken füllen, doch Direktbuchungen im Web müssen das Hauptziel sein.

4. Seien Sie bereit, jetzt Kapital in Ihre Web-Präsenz zu investieren, und zwar kontinuierlich. Sie müssen mehr ausgeben, um mehr zu verdienen. Nehmen Sie sich in Acht vor einem budgetierten Ansatz, der Ihren Fähigkeiten, potenziellen Gewinn zu generieren, künstliche Grenzen auferlegt.

5. Begrüßen Sie Technologien, die Ihnen helfen, Ihre Position zu analysieren und Ihnen die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) zur Verfügung stellen. Helfen die von Ihnen verwendeten KPIs bei der Überwachung Ihrer Rentabilitätsbemühungen oder bestätigen sie nur den Status quo?

Stellen Sie vor allem sicher, dass Sie und nicht nur Ihre Vertreiber Ihren gerechten Anteil der Rentabilität bekommen, die Ihre Branche bereits liefert.

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Dr. Des O’Mahony ist CEO und Gründer bei Bookassist, dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.


Hotels sollten bei Direktbuchungen strategischer und gemeinsamer denken

By Des O'Mahony | On Montag, 14 September 2015

Bei all dem Lärm und den Meinungen zu den Vor- und Nachteilen von Änderungen der Ratenparität werden häufig einige einfache Wahrheiten hinsichtlich der Dynamik der Branche übersehen. Zum Beispiel sind Online-Reisebüros (online travel agents - OTAs) von entscheidender Bedeutung für das Hotelgeschäft, weil sie einen Zugriff auf den allgemeinen Markt ermöglichen, den ein einzelnes Hotel möglicherweise nicht erreichen kann. Und es wird immer einen Bedarf dafür geben, wobei es keine Rolle spielt, wie der Preisvergleich zwischen OTA und der Website des Hotels ausfällt.

Dies kommt daher, weil ein Hauptnachteil unabhängiger Hotels, aus dem die OTAs ständig Kapital schlagen, darin besteht, dass die Hotels sich nicht gemeinsam verhalten (oder verhalten können). Die Hotels sind so sehr damit beschäftigt, untereinander zu konkurrieren, dass sie mit hohen Kosten für sich Dritten ein erhebliches Geschäftsvolumen überlassen, anstatt Wege zu finden, wie sie dieses Geschäft unter sich aufteilen und von Gegenseitigkeit profitieren können! Für OTAs ist dies wie Teilen und Herrschen, abgesehen davon, dass die Hotels ihnen den Gefallen tun, die Rolle des Teilens selbst zu übernehmen.

Die Hotels sind so sehr damit beschäftigt, untereinander zu konkurrieren, dass sie Dritten Geschäfte überlassen, anstatt Wege zu finden, wie sie diese Geschäfte unter sich aufteilen können!

Die Hotel-Marken und -ketten haben natürlich in diesem Bereich hart gearbeitet und können das Geschäft unter ihren Betrieben durch Assoziierung und Markenbildung aufteilen. Die Ausrichtung des Geschäfts auf Direktbuchung geschieht immer häufiger, wie man dies in der cleveren Werbekampagne von Marriott - #itpaystobookdirect - sehen kann. Aber die Hotel-Marken und -ketten sind immer noch von Mauern umgebene Gärten, in denen zwar intern, aber nicht außerhalb der Marke, Geschäfte verteilt werden.

Gibt es einen anderen Weg?

Viele (aber nicht genug) Hotels praktizieren die sinnvolle Strategie, ihren Gästen beim Checkout zu sagen, das nächste Mal direkt bei ihnen zu buchen. In diesen wenigen kostbaren Momenten von Angesicht zu Angesicht mit Ihrem Gast können Sie ihm eine Botschaft übermitteln, die hängen bleibt; wenn das nicht schon die Vorgehensweise in Ihrem Hotel ist, sollte sie es ganz bestimmt werden. Auch wenn der Preis der gleiche sein mag, ist eine persönliche Bitte oft ein starker psychologischer Ansporn zum Handeln. Unterschätzen Sie es nicht.

OTAs haben daraus natürlich seit Jahren Kapital geschlagen: ihre Nutzer durch geschicktes E-Mail-Marketing bei Neubuchungen auf die OTA-Plattform zurück zu locken und ihre Nutzer immer mehr über “private” Clubs dazu zu bringen, nicht anderswo weiter zu suchen. Dies zeugt von gesundem Geschäftssinn, sofern Sie ein OTA sind, und sie haben es in der Tat sehr gut gemacht. Aber unabhängige Hotels haben es versäumt, Wege zu finden, wie sie gemeinsam zusammenarbeiten können, wenn es um Kundengewinnung geht, und dabei den Vorteil den OTAs überlassen.

Das kommt daher, weil sie sich auf die Kundengewinnung lediglich für ihr eigenes Hotel konzentrieren, während sich die OTAs nicht darum zu kümmern brauchen, welches Hotel ihr Kunde bucht, sobald die Buchung erfolgt ist.

Aber die Sache ist die folgende:

Hotels müssen auf einer höheren strategischen Ebene denken, wenn es um Direktbuchung geht. Wir bei Bookassist empfehlen den Hotels, ihren Gästen nahezulegen, in ALLEN Hotels, nicht nur in ihren, direkt zu buchen. Die Botschaft an jeden einzelnen Hotelgast, dass jedes Hotel bei seiner nächsten Buchung direkte Buchungen begrüßen würde, bietet den Hotels eine Gelegenheit, auf diesem einen kleinen Weg zu ihrem größeren Nutzen zusammenzuarbeiten.

Vielleicht bucht Ihr Gast beim nächsten Mal nicht bei Ihnen, aber die Botschaft, direkt zu buchen, macht ihre Runde und letztendlich profitieren alle Hotels davon. (Dies durch das Angebot einer Art gemeinsamer Vorteile oder Prämien auszuweiten, könnte ein nächster Schritt sein.)

Vergessen Sie nicht, dass die Hotel-Industrie größer als jede OTA ist, wenn sie nur zu ihrem eigenen Vorteil zusammenarbeitet. Dafür zu arbeiten, ein größeres Stück vom Online-Kuchen zu erhalten und das geschäftliche Gleichgewicht mit OTAs und anderen Vertriebskanälen wiederherzustellen, ist eine vernünftige Sache. Es gibt genug Geschäft für alle.

Plötzlich stehen Hotels für ihre Branche ein, nicht nur für das eigene Hotel.

Also, nehmen Sie an, dass morgen jedes Hotel jedem Hotelgast beim Checkout sagt, das nächste Mal direkt bei seinem Hotel zu buchen, ganz gleich, für welches Hotel er sich entscheidet. Plötzlich stehen Hotels für ihre Branche ein, nicht nur für das eigene Hotel.

Stellen Sie sich vor, welchen Umbruch dies bedeuten könnte.

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Dr Des O’Mahony is CEO and Founder at Bookassist.


Von Änderungen der vertraglichen Ratenparität profitieren.

By Des O'Mahony | On Montag, 17 August 2015

Frankreichs bahnbrechendes Macron-Gesetz, das im Juli verabschiedet wurde, untersagt es Online-Reisebüros (Online Travel Agencies – OTAs), in Verträgen mit ihren Hotels Ratenparitätsklauseln aufzunehmen, wodurch es französischen Hoteliers vollkommen freisteht, auf ihren eigenen Websites oder anderen OTAs gegenüber niedrigere Preise anzubieten. Entscheidend ist, dass die Gesetzesvorlage es OTAs auch untersagt, Preise anzubieten, die niedriger als die vom Hotel angegebenen Preise sind, weshalb OTAs auch nicht einen Teil der eigenen Gewinnspanne opfern können, um im Wettbewerb mit der Website des Hotels einen kostengünstigeren Verkauf zu sichern. Wenngleich Ratenparitätsänderungen nicht überall gelten, hat das Gesetz die Debatte über die Ratenparität und darüber, wie Hotels das Geschäft mit OTAs in Einklang bringen, neu eröffnet. Wie dies vorauszusehen war, kamen ernste Warnungen hinsichtlich des Einstellens der Ratenparität von den OTAs selbst, die einen Preiskampf zwischen kleinen, unabhängigen Hotels (die nun ungeschützt und online nicht vertreten sind) und den großen Markenketten vorhersagten – als ob die OTAs die Beschützer der kleinen Hotels in der Preislandschaft wären!

Das äußerst spezifische französische Gesetz folgt der rechtlichen Anfechtung von Aspekten der Ratenparität in anderen Ländern und den jüngsten Untersuchungen wettbewerbsfeindlicher Praktiken in verschiedenen EU-Ländern auf dem Fuß. Frankreichs Schritt ist der einfachste und klarste. Die mehreren Hundert Hotels, mit denen Bookassist in Frankreich zusammenarbeitet, sind mit überwältigender Mehrheit für diesen Schritt – aber aus der Preisfreiheit Kapital zu schlagen, ist nicht so einfach, wie es klingen mag.

Wie es aussieht, ist Frankreich das einzige Land, das Hotels ganz spezifisch völlige Bewegungsfreiheit gibt, die Preise so zu ändern, wie sie es möchten. Aber europaweit können Booking.com und Expedia jetzt keine Vertragsklauseln aufnehmen, die es Hotels untersagen, anderen OTAs niedrigere Zimmerpreise zu geben. Die neuen Verträge können es Hotels nicht verbieten, ihren Firmen- oder Treueclubmitgliedern (nicht-öffentliche Preise) und der breiten Öffentlichkeit durch Offline-Kanäle niedrigere Preise anzubieten.

Folgen der Ratenparität

Es war ironischerweise die Hotellerie selbst, die anfangs für Ratenparität plädierte, da sie vertraglich sicherstellen wollte, dass OTAs die Preise auf ihren eigenen Websites nicht unterbieten. Im Gegenzug wurde dies von den OTAs akzeptiert, sofern Hotels zustimmten, es anderen OTAs nicht zu erlauben, ihre Preise zu unterbieten, und Parität bei allen OTAs zu wahren. Das Konzept hat sich tief in der Branche verwurzelt, aber OTAs begannen schnell, aus ihrer Position als Anbieter der günstigsten Preise durch massive Werbung, Markenentwicklung und in jüngster Zeit durch private Clubs für ihre Kunden Kapital zu schlagen. Sie haben ihre Marken auf dem Versprechen der günstigsten Preise aufgebaut, womit sie Verbrauchern wenig Grund geben, sich die Mühe zu machen, Hotel-Websites zu besuchen. Die von OTAs realisierten Gewinnspannen stiegen um ein Vielfaches im Vergleich zum Wachstum der Gewinnspanne der Hotellerie insgesamt, und es kam zu einer Verlagerung des Gleichgewichts der Kräfte.

Aber welchen Einfluss Ratenparität heute auf Hotels haben, hängt von deren Strategie ab - ob sie Vertrieb in großem Umfang über mehrere OTAs durchführen und an einheitlichen Preisen festhalten möchten (oder wirklich Preise variieren möchten) oder ob ihre Strategie der Vertrieb an eine überschaubare Anzahl von Personen ist und sie Direktgeschäft auf ihrer Website anstreben. Diese Strategien hängen auch wiederum von der Größe und Lage des Hotels ab, da größere Hotels genauere Vertriebs- und Preismanagement-Richtlinien benötigen als kleinere, die weniger Zimmer belegen müssen. Aber für die kleineren, unabhängigen Hotels, insbesondere für diejenigen, die mehr direkte Buchungen auf ihre eigene Website lenken möchten, kann das Ende der Ratenparität in der Tat eine ausgezeichnete Sache sein, vorausgesetzt, die Hotels wissen wirklich, wie sie ihre Preisverteilung handhaben.

Der Spiegel der Metasuche

Die Konzentration auf OTAs hat einige der sich abzeichnenden Probleme, die heute aus Preisfragen entstehen, in den Hintergrund gerückt. Eine Kontrolle der Verkaufspreise ist zunehmend schwieriger. Die Metasuche hält einen Spiegel der Online-Vertriebsstrategie Ihres Hotels hoch, und wenn Sie Hotels im Rahmen der Metasuche begutachten, um zu sehen, wie es mit ihren Preisen und Verfügbarkeiten aussieht, ist es oft ein wenig schmeichelhaftes Bild. Viele Hotels haben scheinbar die Kontrolle über ihre Online-Preise verloren und wissen dies in vielen Fällen noch nicht einmal.

FIT-Preise zum Beispiel, die Wholesaler Raten oder Offline-Raten sein sollten, erscheinen auf Metasuch-Websites regelmäßig unterhalb der beabsichtigten öffentlichen Preise, wobei Großhändler insgeheim einen Teil ihrer Provision opfern, um den Verkauf zu erhalten. Oft haben Hotels keine Ahnung, wie sie dies verfolgen oder steuern können, oder sind sich möglicherweise gar nicht bewusst, dass es passiert. (Außer, wenn sie selbst eine Buchung vornehmen, um zu bestimmen, wo genau der Preis herkommt.) Gespräche, die wir kürzlich mit unseren Hotelkunden in Italien, Frankreich und der Tschechischen Republik geführt haben, zeigen, dass dieses Problem für viele Hotels das OTA-Management-Problem ziemlich in den Schatten stellt und das wirkliche Problem der Aushöhlung der Preise ist, mit dem viele konfrontiert sind.

Hotels müssen ihre FIT-Verträge überarbeiten und genau bestimmen, welche davon nach den vertraglichen Regeln spielen – nämlich echten Wert offline zu liefern und nicht einfach nur das Hotel auf obskuren Websites zu unterbieten. Es gibt sicherlich einige Beteiligte, welche die Vorschriften zum Nachteil des Direktgeschäfts des Hotels umgehen. Hotels müssen entschlossen auftreten, um diese Gepflogenheit einzustellen.

Metasuche wird weiter wachsen. Die riesige Investition von TripAdvisor zeigt, dass es Appetit auf einen dritten Weg zwischen Hotels und Online-Reisebüros gibt, mit 235.000 Hotels auf TripAdvisor, die jetzt auf dieser Website gebucht werden können (Stand Juli). Google Hotel Finder hat ebenfalls eine Umgestaltung angekündigt, da beabsichtigt ist, dass man alle Hotels von der Suche aus buchen kann. Mit der Metasuche werden die Möglichkeiten für Hotels im Laufe der Zeit größer werden. Sie hat noch nicht besonders umfangreich zum Hotel-Direktgeschäft beigetragen, aber bei Bookassist zeigt der auf allen unseren Metasuch-Integrationskanälen generierte Buchungswert deutliche Fortschritte. Entscheidend ist, dass Hotels ihr Direktgeschäft in die Metasuche bringen und beginnen, damit zu experimentieren und zu verstehen, wie jede Plattform funktioniert, da sie alle sehr unterschiedlich sind. Metasuche ist oft der einfachste Weg, um zu sehen, wie Vertriebsstrategien von Hotels arbeiten (oder nicht), da noch immer viele Hotels (aus unerklärlichen Gründen!) auf anderen Kanälen mit besserer Verfügbarkeit und niedrigeren Preisen im Vergleich zu ihrer eigenen Website erscheinen. Mit Hunderten von Bookassist-Hotelkunden, die von unserer direkten Metasuch-Konnektivität zu Google, Trivago und TripAdvisor Gebrauch machen, wird unser strategisches Wissen weiterhin schnell wachsen und kann an unsere Kunden weitergegeben werden, wobei wir Ihnen den Vorteil der Messbarkeit bieten.

Wie können Hotels davon profitieren und mehr Direktbuchungen erzielen?

Bleiben Sie wettbewerbsfähig – Preiskontrolle ist schwieriger, als es klingt, und die Folgen, wenn man sich vertut, können schwerwiegend sein. OTAs richtig einzusetzen, ist entscheidend für ihre Reichweite, aber einfach Ihren OTA-Preis zu erhöhen, damit Ihre hoteleigene Website billiger wird, funktioniert nicht. OTA-Angebote nach Preis sortiert werden natürlich jene Hotels benachteiligen, die ihre OTA-Preise gegenüber ihren früheren Angeboten erhöhen, und zwar unabhängig von Vertragsbedingungen. Hotels müssen darauf achten, hier wettbewerbsfähig zu bleiben, wenn sie weiterhin den OTA-Vorteil der umfassenden Präsenz nutzen möchten.

Wert – Es geht darum, einen besseren Gesamtwert über Ihre eigene Website für den gleichen Preis zu erreichen. Es gibt viele Möglichkeiten, mit denen Hotels dies erfolgreich getan haben, vom Anbieten von Upgrades über kostenlosen Zusatzservice für direkte Gäste gegenüber von Dritten vermittelten Gästen bis zu Gutscheincodes für Rabatt bei zukünftigen Buchungen.

Daten – Generieren von Wert ist das Schlüsselelement, um es potenziellen Buchern zu ermöglichen, eine informierte Entscheidung treffen. Die richtige Verwendung der Gästedaten (z.B. in Form von gezielten Angeboten vor der Ankunft oder im Anschluss an den Aufenthalt) kann zukünftigen Wert aus den Anschaffungskosten der ersten Buchung ableiten. Vergessen Sie nicht, dass OTAs jetzt zunehmend mehr Geschäft mit ihren Kundenbindungsprogrammen machen, weil sie wissen, wie man personenbezogene Daten nutzt. Hotels können und sollten dies ebenfalls tun, und zwar mit einer klaren Strategie zum Erheben von Kundendaten, mit korrekter Segmentierung ihrer Kundendaten und mit zielgruppenorientierten E-Mail- und Social Media-Exklusivangeboten für attraktive Segmente.

Treue – Wie in meinen vorherigen Anmerkungen zu Daten ausgeführt, entwickeln Sie ein Treueprogramm, um den Lohn für Ihre Bemühungen zu maximieren. Kunden lieben die Exklusivität einer Mitgliedschaft (von irgendetwas!), sofern Sie ihnen zeigen, wie gut sie im Gegenzug behandelt werden.

Website-Qualität – Selbst mit Ratenparität oder besserem Wert konkurrieren Sie um die Einstellung des Online-Kunden, wenn Sie Ihre eigene Hotel-Website gegenüber der OTA-Website anpreisen. OTA-Websites sind Konvertierungsmaschinen. Hochwertige Hotel-Websites, die für die Konvertierung entworfen sind (wie die von Bookassist für unsere Hotelpartner erstellten) sind entscheidend, wenn Hotels konkurrieren möchten. Aber viel zu häufig wählen Hotels den gleichen Ansatz für Web-Design wie den, den Sie für die Dekoration ihres Hotels verwenden und haben am Ende ein kompromittierendes Website-Design im Interesse der eigenen ästhetischen Sichtweise. Hotel-Managements müssen davon Abstand nehmen, persönlich oder emotional auf Website-Designs zu reagieren, und erkennen, dass der objektive wissenschaftliche Ansatz zur Conversion-Optimierung das ist, was zählt. Befolgen Sie den Rat von kompetenten Unternehmen auf diesem Gebiet, wie Bookassist, vertrauen Sie auf deren Expertise und lassen Sie sie ihre Arbeit zu tun, um Ihr Online-Geschäft aufzubauen.

Mobilgeräte – Das Wachstum im Bereich der Mobilgeräte geht unvermindert weiter und sehr viel Surfen erfolgt jetzt aus plattformübergreifendem Zugriff, wobei Leute zwischen Geräten wechseln, wenn sie ihre Recherchen durchführen. Mit Mobilgeräten nicht völlig vertraut zu sein, ist ein großer Fehler. Auch wenn Sie nicht viele Buchungen über Mobilgeräte erhalten, ist die Verfügbarkeit Ihrer Daten auf Mobilgeräten ein wesentlicher Teil des Entscheidungsmatrix-Vorgangs, der zur Konvertierung auf anderen Plattformen führt.

Selbst mit all dem, was bisher gesagt wurde, ist es wichtig, daran zu denken, dass das Ansehen des Hotels und das Personal eine treibende Kraft für Online-Verkäufe auf jeder Plattform ist. Zum Glück gibt es nichts Neues für Hotels, das sie lernen müssten, um dies richtig zu machen und ihren Ruf online zu fördern – gute altmodische Service-Qualität, persönliche Interaktion und das sich Befassen mit Gästen online und offline in einer so hilfreichen Weise wie möglich. Die beste Methode, um den Online-Ruf zu erlangen, den Sie haben möchten, ist, ihn sich zu verdienen.

—- Dr Des O’Mahony is CEO & Founder at Bookassist


Wie die Präsenz Ihres Hotels in den Metasuchmaschinen optimiert werden kann

By Mario Clemente | On Donnerstag, 9 Juli 2015

Der Rhythmus der Änderungen in der Welt der Onlinebuchungen wird immer schwindelerregender und macht eine klare Strategie seitens des Hoteliers notwendig. Bis vor einigen Jahren reichten einige Kampagnen in Google, um den Erfolg unserer Direktbuchungen online sicherzustellen. Gegenwärtig befinden wir uns in einer sehr viel komplexeren Situation, da die Metasuchmaschinen den Buchungsprozess konsolidieren. Dies stellt für die Hoteliers eine neue Herausforderung dar, gleichzeitig aber eröffnen sich neue Möglichkeiten, um Direktbuchungen zu erlangen und die Vermittlung durch die OTAs zu umgehen. Die Buchungssysteme und sogar die Channel Manager haben ein Rennen gestartet um Konnektivität anzubieten, als wenn dies die einzige Notwendigkeit sei.

Nur Konnektivität anzubieten reicht nicht aus.

Konnektivität auf den verschiedenen Plattformen der Metasuchmaschinen anzubieten sollte für einen Buchungssystem der jüngsten Generation kein Problem sein. Will man aber erreichen, dass die über diesen Vertriebskanal getätigten Investitionen sich rentieren, müssen klare Maßnahmen für den Online-Verkauf eingesetzt werden. Diese müssen von einer vorherigen Analyse der Buchungen begleitet sein (Segmentierung, durchschnittliche Aufenthaltsdauer, Herkunftsland, Buchungsfenster usw.), um eine optimale Konfiguration vornehmen zu können damit bei Nutzung der Metasuchmaschinen nicht höhere Vertriebskosten anfallen als über OTAs.

Um diese Daten zu erhalten, muss Ihr Buchungssystem Ihnen einen breiten Fächer von Berichten liefern, mit denen Sie jederzeit richtige Entscheidungen treffen können. Um Ihr Online-Direktgeschäft zu steigern, müssen Sie über unverzichtbare Analysewerkzeuge verfügen, um alle Informationen, die über Ihre Buchungen verfügbar sind, zu erhalten. Dazu muss man nichts Neues erfinden, sondern wir müssen den Prozess wiederholen, den die OTAs durchführen, damit Sie wissen, wie, wann und wo investiert werden muss. Wir müssen einfach nur wissen, worauf zu achten ist.

Bericht, zur Verfügung gestellt von Bookassist Extranet

Hoteliers benötigen einen vertrauensvollen Partner, der diese Voranalysen durchführt, um Erfolg mit ihrer Metasuchmaschinenkampagne zu haben. Wenn Ihr aktuelles Buchungssystem diese strategische Beratung nicht anbietet, ist es sehr schwierig für unabhängige Hotels die notwendigen Ressourcen zur Durchführung dieser Vorstudien aufwenden zu können.

Die Metasuchmaschinen können für den Hotelier extrem rentabel, aber auch ruinös sein. Erfolg und Misserfolg Ihrer Kampagnen hängt nicht nur von der Konnektivität alleine sondern von der Umsetzung der richtigen Maßnahmen ab.

Dabei muss darauf geachtet werden dass die Ratenparitätsklauseln der Vertriebspartner in einigen Ländern nicht verletzt werden. In Deutschland wurde die Paritätsklausel einiger Vetrtriebspartner für illegal erklärt.

Jede Metasuchmaschine hat ihre Eigentümlichkeiten, ihre Gebotsmodelle sind unterschiedlich. Zu versuchen, die beste Positionierung zu erhalten, muss nicht unbedingt die intelligenteste Entscheidung sein. Die Präsenz auf mobilen Geräten muss ebenfalls dahingehend optimiert werden, Kosten zu reduzieren und den Verkauf zu steigern.

Wenn ein Hotelier sich nicht dazu durchringt, in diese Plattformen zu investieren, muss ihm klar sein, dass er seine Präsenz in den Metasuchmaschinen auf andere Weise bezahlt, nämlich über die Kommissionen der OTAs. Zu den vorrangigen Zielen der Hotels sollte es gehören, ein Gleichgewicht zwischen Direktvertrieb und der Vermittlung beizubehalten. Mehr noch wenn wir bedenken, dass bei jedem Verkauf über einen Vermittler die Chance auf Kundenbindung verloren geht.

Das Metasuchmaschinenmanagement ist ein neuer, sich schnell entwickelnder Bereich, für den eine einfache Konnektivität schon lange nicht mehr reicht. Sich auf Experten zu stützen macht den Unterschied zwischen Erfolg und Scheitern aus. Bookassist erreicht über TripConnect Vertriebskosten von unter 9%.


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