Blog pro hotelnictví

Potřebujete lépe a chytřeji spravovat ceny a navyšovat zisk

By Editor | On 03.05.2016

Za posledních deset let jsme byli svědky výrazných změn v oblasti revenue managementu, od relativně přísných pravidel yield managementu po mnohem dynamičtější přístup k cenám a distribuci v delším časovém horizontu. Současně je vidět i rozvoj systémů a technologií, které mohou pomoci s řízením cenové politiky.

Pro hoteliéry je to doba, kdy musí rychle získat nové dovednosti. Mnoho hotelů, ale bohužel tento klíčový přechod od krátkodobého taktického přístupu k dlouhodobému strategičtějšímu pohledu na ceny, který je v současnosti nezbytný, nezvládlo. Podle zkušeností naší společnosti Bookassist se hotely stále nezaměřují na podstatu problému – jak prodat správně naceněný produkt té správné osobě správným kanálem přesně ve správný čas. A pokud tak činí, pak se obvykle zaměřují na jeden nebo maximálně dva měsíce dopředu. Když se těchto hotelů zeptáte, co se stane s cenami nebo výnosem za 6 měsíců, je to často relativní neznámá. Často je taktickým přístupem prostě udržet vysoké ceny a problémy se zabývat později.


OTA a dlouhý časový horizont

Je zřejmé, že online cestovní agentury (OTA) svou bitvu o zákazníky přesouvají do dlouhodobého horizontu – kdy pro nepřipravené hotely spočívá skutečné riziko. Vzhledem k tomu, že dobu, kdy je dané datum ubytování (tzv. booking window) blízko, již na internetu ovládají OTA, pro jejich růst u jednotlivých hotelů zbývá málo prostoru – pokud ovšem OTA tuto dobu neprodlouží. Když ji prodlouží, objeví se pro OTA zajímavé příležitosti, protože řada hotelů je vůči dlouhodobé perspektivě svých obchodních příležitostí relativně slepá.

Jelikož hotely z velké části zajímají tyto úhybné manévry „parity cen“ a „posledního volného pokoje“ v krátkodobém horizontu, jejich dlouhodobé rezervace jsou ve stále rostoucí míře polykány OTA, aniž by si to hotely uvědomily.

OTA nyní aktivně hotely vyzývají, aby jim poskytly více pokojů pro budoucí měsíce. Na valné hromadě Irské hotelové federace letos v únoru jsem se na pódiu při diskusním panelu setkal se zástupcem portálu Booking.com, který při svém odchodu hotelům radí dávat k dispozici více a více pokojů na dobu za 6–12 měsíců, aby portál Booking.com mohl „hotelům pomáhat prodávat více“. (Moje rada je přesně opačná – nedávejte OTA k dispozici tolik pokojů, dokud nemusíte!) I když hotely díky této strategii pochopitelně získají více rezervací, jejich možnost maximalizovat zisk a závislost na OTA se rychle oslabí, stejně jako je oslabena v krátkodobém horizontu.

Jak všichni víme, na zjištění, že jste plně obsazeni na 6 měsíců dopředu, není nic úchvatného. Je to jen promarněná příležitost využít situace správně yieldovat a získat vyšší zisk na pokoj. Přesně tímto směrem ale OTA míří, aby ze situace vytěžily co nejvíce. Neříkejte, že jste nebyli varováni.

Faktory pro plánování tržeb

Hotely se musí posunout od taktických krátkodobých pohledů k celkovému strategickému přístupu. Skutečný strategický pohled je podívat se na ceny v kontextu nákladů na pořízení. Jen tak budete opravdu schopni vytvořit pro hotel dlouhodobou strategii zisku a ne pouze cenovou politiku. V ideálním případě by měla být stanovena optimální cena pro každý prodejní kanál pro každý den v roce.

Schopnost maximalizovat ceny a zároveň získat výnos adekvátní k distribučnímu kanálu je novou výzvou. Může být poměrně obtížné tuto strategii správně nastavit, ale skutečně se vyplatí..

Při přípravě plánu jsou primárními faktory, které by měly vaši cenovou politiku pro konkrétní data výrazně ovlivnit, tyto:

  • Obsazenost
  • Délka pobytu
  • Doba od rezervace do příjezdu hosta (lead time)
  • Den v týdnu
  • Sezóna
  • Prodejní kanál

Většina z nás je nejspíše s výše uvedeným seznámena, ale v typických přístupech RM by prodejní kanál nebyl považován za primární ovlivňující faktor. Je nicméně důležité si uvědomit, že v revenue managementu nejde pouze o získání nejvyšší ceny v daný konkrétní den. Křivka cenové pružnosti je v současnosti komplexnější, jelikož zákazník má u stejného produktu přístup k různým prodejním kanálům (nebo přesněji řečeno mu hotel svou distribuční politikou dal přístup k různým prodejním kanálům pro stejný produkt).

V úsilí o maximalizaci zisku, což je konečný cíl, lze získat mnohem více snížením skutečných nákladů na prodej než zvyšováním cen. Pokud své podnikání od nákladných online cestovních agentur nasměrujete k přímému prodeji na vlastním webu, můžete dosáhnout vyššího zisku i při nižších cenách. Z tohoto důvodu ve společnosti Bookassist považujeme za primární faktor cenové politiky prodejní kanál. Současně vám přímý prodej samozřejmě poskytne nejlepší data o zákaznících, která můžete využít k up-sellingu před příjezdem hosta anebo marketingu po odjezdu.

Zajímavé na těchto primárních faktorech je to, že je poměrně praktické automatizovat cenovou politiku kolem těchto parametrů, jelikož většinu dat lze soustavně měřit nebo vyhodnocovat pravidelně pomocí software. Cílem je rozhodovat se na základě faktů a čísel, protože intuice není v dlouhodobém horizontu vždy spolehlivá. Vidíme, že v posledních letech se na trhu objevila řada nástrojů, které hotelům mají pomoci pochopit tato data, která již jsou uložena v systémech PMS a která se denně aktualizují.

Mezi sekundární faktory, které ovlivňují cenovou politiku mimo jiné patří:

  • Eventy
  • Výsledky hotelu z předhozích let
  • Storna
  • Konkurence (Competitive set)
  • Pick-up
  • Počasí
  • Politické události
  • Specifika segmentu

Všechny tyto faktory jsou specifičtější pro konkrétní hotel a destinaci a není vždy zcela praktické je automatizovat. Jejich relativní vliv se také může velmi rychle měnit. Přesná data z těchto faktorů by měla být použita k ovlivnění celkové strategie, která je v první řadě určena primárními faktory. Velkou výhodou jsou i místní znalosti a zkušenosti personálu. Na tyto úpravy můžete nahlížet jako na ruční „vychytávky“ celkového plánu, které představují více možností, jak maximalizovat zisk.

Jak zavést plán v praxi

Zde najdete několik kroků, které vám zaručí posun ke strategickému řízení zisků:

  • Akceptujte, že plánování cen a zisků by měla být vědecká disciplína založená na datech a že intuice nemusí vést k nejlepším výsledkům.
  • Cenovou politiku musí vést správná osoba, vyškolená v tomto oboru, obeznámená s nejnovějším vývojem v rychle se měnící oblasti distribuce, zaměřená na zlepšování přímých rezervací a schopná komunikovat strategii vaší organizaci.
  • Adaptujte technologie propojené do svého systému PMS tak, aby vám pomohly systematicky plánovat úpravy cen na základě primárních faktorů, ale ponechejte si možnost ručních změn, abyste na základě místních znalostí mohli pomocí sekundárních faktorů optimalizovat výsledky v klíčových datech. Systémy, které vygenerují ceny aniž by vám řekly jak a proč, vám v konečném důsledku nepomohou s pochopením a tvorbou strategie.
  • Je třeba se striktněji zaměřit na plánování zisků než jen samotné plánování cen a tedy začít brát v úvahu distribuční kanál.
  • Stanovte celkové náklady na rezervaci pro jednotlivé kanály. Bez znalostí o skutečných nákladech na pořízení nemůžete určit, zda je cena, kterou pro daný kanál nastavíte, optimalizována pro co nejvyšší zisk nebo není.
  • Nezapomeňte, že pokud – kdykoli je to možné – své podnikání od nákladných online cestovních agentur nasměrujete k přímému prodeji na vlastním webu, můžete dosáhnout vyššího zisku i při nižších cenách. Kdy je to možné, řádné plánování zisků by mělo usilovat o posun směrem k přímému prodeji.
  • Vaším cílem by mělo být zjistit, jaká je ideální cena pro každý jednotlivý den v nadcházejícím roce na každém distribučním kanálu a proč. Do svých plánů zabudujte kombinaci krátkodobých a dlouhodobých strategií a tyto strategie průběžně revidujte, abyste vždy před sebou měli dobře naplánovaný rok.

A ze všeho nejvíce usilujte o to, abyste s celou cenovou politikou seznámili všechny zaměstnance organizace, aby dobře znali a podporovali důvody stojící za výběrem kanálu a cen. Pokud váš plán bude vyžadovat změny v distribuční strategii, například směrování více k přímému prodeji, je zásadní, aby všichni zaměstnanci organizace byli s tímto cílem srozuměni a věděli, že tato strategie v důsledku bude přínosem pro celou organizaci díky vyšším ziskům a většímu provoznímu kapitálu..

To je obzvláště důležité, pokud jsou ve vaší organizaci jiní zaměstnanci odpovědní za distribuční kanály, které vaše nová strategie hodlá omezit. Aby tyto posuny nevnímali jako hrozbu pro „jejich oblast“, jasná komunikace celkové strategie by měla tyto změny ospravedlnit a zaměstnance pro tuto změnu získat. Motivace těch, kteří mají na starosti jiné distribuční oblasti, aby s vámi spolupracovali a nalezli způsoby, jak omezit jejich pracovní oblast a přejít na přímý prodej, by měla být deklarovaným (a podporovaným) cílem vaší organizace..

—-

Dr. Des O’Mahony je generálním ředitelem (CEO) a zakladatelem společnosti Bookassist (http://www.bookassist.com), opakovaně oceňovaný partner v oblasti technologií a digitálních strategií pro hotely na celém světě. Byl oceněn organizací HSMAI jako jeden z Top 20 mimořádných „mozků“.


Google mění zobrazování reklam ve výsledcích vyhledávání

By Editor | On 10.03.2016

Minulý týden Google v rámci vyhledávaní zrušil pravý sloupec s textovou reklamou AdWords. Novinka, která přinesla ztrátu 8 textových pozic, dorazila tento týden i do Česka.

Zrušení pravého sloupce a tím i ztrátu 8 textových pozic s reklamou Google kompenzuje další změnou a to přidáním jedné textové pozice nad přirozené výsledky vyhledání. Nově se nad přirozenými výsledky vyhledávání mohou zobrazit až 4 reklamy.

Novinka se týká pouze textových reklam. V pravém sloupci se nadále budou zobrazovat reklamy s produktovými informacemi (produkty z Nákupů Google) a boxíky Knowledge Graph (například při hledání osob nebo míst).

Nové zobrazení reklam

  • nad přirozenými výsledky vyhledávání se zobrazují až 4 textové reklamy
  • pod přirozenými výsledky vyhledávání se zobrazují až 3 textové reklamy
  • vpravo zůstává prostor pro reklamy s produktovými informacemi

Přínos pro inzerenty

Nová 4. reklamní pozice nad přirozenými výsledky vyhledávání je vítanou změnou a přinese více prostoru pro reklamy v TOP pozicích. Reklamy v pravém sloupci měly vždy nižší míru prokliku než reklamy v TOP pozicích, a proto jedna TOP pozice navíc je vítanou změnou.

Přirozené výsledky vyhledávání

Tato změna přináší dopad i na přirozené výsledky vyhledávání. První pozice v “SEO” bude tak ve výsledcích vyhledávání často až pátá.


Hotels Must Act To Avoid Profit Erosion

By Des O'Mahony | On 22.02.2016

Ireland’s Hotels Are Doing Well, But Rate Recovery Isn’t Everything

The recovery in Irish tourism continues into 2016 on the back of record numbers of visitors in 2015. Most sectors are reporting a strong opening to the year.

At Bookassist, our hotel data for the first 6 weeks of 2016 shows online booking numbers up almost 14% year on year, with associated revenue up by more than double that figure. This indicates a welcome rise in direct online business coupled with a continued rise in average daily rate (ADR). Additionally, occupancy has reached strong levels in Ireland, with in excess of 82% being recorded in many Dublin hotels and healthy RevPAR.

Rate has largely recovered to 2006 levels, and caution is being urged to not let rate get out of control. But the reality is that hotel costs have risen significantly in the interim, so hotels are not nearly reaching 2006 margin levels despite the rate recovery. All the more reason that hotels need to be extremely careful to focus on where their room profit is really going and how they can take their fair share of it and put it to good use.

You Need That Profit

At the risk of stating the obvious, the hotel sector needs its profit. Working capital is the only way to prepare the sector for the future.

As a whole, the sector needs to deliver more capacity into the country, in Dublin in particular, to cope with and capitalise on the growing opportunity. To not accelerate development of new properties is to risk supply-demand problems that will ultimately make the market uncompetitive in the coming years and potentially reverse the recent recovery or drive more and more incoming guests from the hotel sector and into the sharing community exemplified by Airbnb.

However, property developers see much more profit per square foot from developing office space than low-margin accommodation right now. Unless the margin on hotel rooms can increase, this is likely to remain the case and constrain capacity. We all know this - but driving up rate is not the only solution to delivering that better margin.

On an individual hotel basis, stock needs to be continually improved. Maintaining rate requires renovation, modernisation of properties. Even more critically, maintaining your business for the long haul means continually improving service levels and holding reputation, a key driver of modern online business. This means real and ongoing investment in property quality, staff training and management. All of which are increasingly costly outlays today – but driving up rate is not the only solution to generating the required cash.

Your Fair Share

A buoyant market with higher occupancy should be generating greater margin. Yet what Bookassist has seen in other recovering markets in Europe in which we operate is that hotels themselves have been the slower ones to capitalise on the renewed buoyancy, with a disproportionate share being ceded too quickly to online travel agents (OTA).

The result of this is that while occupancy levels and ADR have risen, the associated profit generated is increasingly moving out of the hotels and into the pockets of distributors. In Ireland this is already happening and is in danger of accelerating as capacity is squeezed in 2016 and onwards.

This is particularly apparent in the “red herring” debate around rate parity, ostensibly one where OTAs do not want hotels to be selling lower on their own websites. In reality however, the OTAs are the ones merrily breaking parity by requiring discounted rates in their “private clubs”, clubs which are anything but, since anyone can sign up. These discounted rates are the fastest growing area of business for many OTAs, not surprisingly. Viewing OTA costs in commission rather than hard euro terms can often disguise what is really happening to your profit figure - remember that discounting €10 on a €100 room rate in order to make a private club sale means -€10 straight to your bottom line but a reduction of just €2 or less in the commission paid to the OTA on the €90 sale (assuming commission rates of 20% or less). That’s €10-€2=€8 more in cost of sale to you on a €100 room.

Put simply, getting your distribution strategy wrong can still fill your hotel at a reasonable room rate, but it will bleed your profit line in cost of sale terms. The same occupancy and rate skewed towards direct online business to your website will result in a significantly lower cost of sale and therefore real and substantial profit gains – profits needed to build your business for the future, profits generated without driving your rate to unsustainable levels.

Creating versus Servicing Demand

OTAs do an excellent job and are a critical part of your distribution mix. But as a hotel, you must realise that OTAs should be a secondary part of your strategy, not a primary one. OTAs are excellent at helping you to reach that customer that you could never reach on your own, and can justify high fees to do so. But OTAs should not be used to service existing demand, at least not at the rates they currently charge. In situations where occupancy is breaching 80% levels, it is an absolute no-brainer to be channelling that demand towards your lower cost direct-to-web channel online and adjusting distribution strategy generally to redistribute towards lower cost channels.

In the booming market that Irish hotels are experiencing, hotels would do well to note that OTAs do not create demand. The tourism influx is happening anyway, driven by the excellent strategies of Tourism Ireland, the value for money available in the tourism sector nationally and many other positive contributors to Ireland’s image abroad.

Hotels need to be tapping into that influx directly with proper online marketing strategies, quality websites, high conversion booking capability and strategic customer relationship management. These people are coming regardless, why aren’t you reaching out to them directly?

Long Term Strategy

Hotels need to act now to appreciate the danger of what this movement of profit out of the sector means for them long-term. Continuing to focus your hotel KPIs on occupancy and rate only and being oblivious to real cost of sale and profit blinds hotels to the reality of what is happening in a fast-moving marketplace and will result in hotels sleepwalking their way into a permanent low-margin business through OTA reliance.

It is a fact that some hotels are currently losing money on the channels they use, possibly without even knowing it. F&B may not be able to make up the difference, particularly in city hotels where guests want to be out and about and may spend little or nothing more in the property itself.

As we have long advocated at Bookassist, cost of sale needs to be looked at forensically by hotel FCs to see where real margin potential lies and where the bleed is really occurring. Investment in the direct channel is a clear win, but takes effort to kick-start.

Hotels of course “appreciate the ease” of doing business via OTAs and often view the effort in growing direct business as onerous. But OTA costs per booking do not fall with volume, while a successful direct strategy will result in an ongoing reduction in acquisition cost per direct booking and a consequent profit growth per room.

Remember, if Irish hotels get it right and improve their retention of profit, they can develop the sector for a sustainable future where rate can be justified and held. But if they allow the profit to bleed out disproportionately to distributors, then the inevitable rising rates to counter lower margins over the longer term will hit the sector hard while the distributors can just move on to other cities and countries.

—-

Dr Des O’Mahony is CEO and Founder at Bookassist (www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide, and is a HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds” recipient.


Pro Evropu to nyní vypadá mnohém lépe pro přímé rezervace

By Des O'Mahony | On 21.01.2016

Pozitivní vyhlídka

Jak přichází rok 2016, musíme uznat, že nikdy nebyl lepší čas zejména pro evropské hotely k ovlivnění svého přímého prodeje na stránkách hotelu. 2015 byl rokem boomu v evropském cestovním ruchu. Nedávný report Tourism Barometr z Failte Ireland ukázal, že poskytovatelé ubytování jsou velmi pozitivně naladěni a 70% poskytovatelů naznačuje, že byznys jde nahoru. Toto číslo se zvyšuje na 79% u hotelů samotných.

Většina poskytovatelů benefituje z nárůstu poptávky v cestovním ruchu a zvláště silného přílivu hostů z Velké Británie a USA. Celková útrata se také zvedá a směnné kurzy jistě pomohly Evropě, aby byly více atraktivní. Vracející se zákazníci ukázují zlepšení, domácí trh je opět na vzestupu, celková kapacita vzrostla. Průměrná denní sazba (ADR) ve všech segmentech se také rychle zvýšila, což je obvykle dobrá zpráva pro hotelnictví (ale panují obavy, nechá-li se postupovat nekontrolovaně).

Udržitelnost tohoto růstu je jiná otázka. Zatím ale situace zůstává pozitivní a Tourism Ireland usiluje o další rekordní rok pro irský cestovní ruch v roce 2016 s cílem dosáhnout růstu 4% na 8,2 milionu návštěvníků.

Ale i bez dalšího růstu počtu návštěvníků existuje další možnost jak zvýšit zisk, pokud samotný stávající online prodej bude více zaměřen na přímou rezervaci v hotelu, spíše než prostřednictvím dražší distribučních kanálů. Nyní je pro hotely opravdu čas přehodnotit, co to znamená, a chopit se příležitosti.

Vaše příležitost

Podle Phocuswright (viz obrázek 1) on-line rezervace v Evropě vzrostou ze 36% celkových rezervací v roce 2015 na 39% v roce 2017. Z té samé studie vyplývá, že on-line cestovní kanceláře (OTA) dosáhly 71% podílu online byznysu v Evropě, oproti vyváženějšímu poměru 52% v USA. (Peter O’Connor, hlavní autor této zprávy, je mezi přednášejícími na Bookassist Distribution & Revenue Management Semináři, který se konal 19. ledna v Dublinu.)

Obrázek 1: Data a údaje přebrané z nedávného repotru Phocuswright’s z Independent Lodging Market v Evropě

Pro evropské hotely je tedy výzvou současně podchytit příležitost k online růstu přímých rezervací a zároveň snížit svou závislost na OTA a pomoci posunout rovnováhu spíše na to, čeho je již dosaženo v USA. Využijte toho a získejte masivní změnu pro Váš přímý byznys. Také se ukazuje značný právní tlak v EU na OTA v roce 2015, aby se zdržely protisoutěžních praktik a poskytnuly rovnější podmínky pro on-line soutěž. OTA samozřejmě udržují kritickou a nezbytnou úlohu v distribuci, ale jejich využití by mělo být stále více strategičtější a pokud možno sekundárním, ne hlavním zaměřením. Vysoké ceny účtované za byznys, který Vám OTA přinesou, jsou často ospravedlnitelné pro tuto první rezervaci, kterou byste jinak nezískali, ale existuje mnoho segmentů, kde jejich nadměrné užívání prostě není nutné.

Opakovaný byznys je něco, co by žádný hotel neměl postoupit OTA. Jedná se o zákazníky, kteří nepochybně již znají jméno Vašeho hotelu a je pravděpodobné, že budou hledat Váš hotel online. Je třeba cílená reklama na jméno Vašeho hotelu, aby se zajistilo, že klient rezervuje přímo s vámi, spíše než s OTA při vyhledávání on-line, a každý z nich by měl najít lepší hodnotu na Vašich webových stránkách a dobře prezentovanou online nabídku, aby se zajistilo, že budou rezervovat napřímo. Opakovaný byznys by měl být navíc podporován prostřednictvím řádného používání systémů Customer Relationship Management (CRM) pro cílenou a relevantní e-mailovou komunikaci.

Vyhněte se “silo” myšlení

Část problému s uskutečněním změny k lepšímu v hotelové distribuci je, že prvky distribuce mohou být spravovány různými lidmi, kteří věc plně nekoordinují nebo kteří k tomu nejsou motivováni. Na přístup ke každému kanálu nebo segmentu lze pohlížet izolovaně, jako “silo”, odlišného od ostatních. FIT byznys, firemní segmenty, OTA a “webové stránky” mohou být viděny izolovaně spíše než jako strategický celek. I když odpovědní idé jsou stejní, může být samotný myšlenkový proces rozdělený. Optimalizace v rámci svých vlastních hranic není stejné jako optimalizace celkového byznysu.

Musíte se podívat na byznys jako na celek, aby bylo zajištěno, že přerozdělování směrem k přímé rezervaci se stává prioritou všech zúčastněných. Dalo by se například argumentovat, že kompetencí každého, kdo se stará o FIT podnikání by mělo být zajištění co možná nejméně byznysu, který jde tímto směrem, a jak je to možné, je posunut směrem k přímému on-line kanálu! Tam, kde všichni Vaši klíčoví obchodní manažeři pracují společně na společném cíli, kterým je více přímého byznysu a tudíž i vyšší ziskovost, se bude vyskytovat dynamičtější přístup k redistribuci přirozeně.

Investujte nyní a sklízejte odměny

Záměr tlačit více k přímému byznysu a vyšší ziskovosti se musí setkat se skutečnými činy, nebo se nezdaří. Zejména je důležité investovat do digitálního marketingu a viditelnosti na internetu, aby se zajistilo, že návštěvnost je zachycena a přeměněna v rezervaci. Je smutné, že mnoho hotelů stále není připraveno udělat tento krok a investovat peníze. To ukazuje nedostatek prozíravosti, která bude držet hotel v pasti distribučních modelů staré doby.

Krása budování vaší online strategie a vztahů se zákazníky je, že se jedná o navazující proces, který se stává levnějším v průběhu času s přicházejícím úspěchem. Zpočátku stojí peníze financování online kampaně, profesionální a dynamickou webovou prezentaci, řádnou zprávu vašich zákazníků, segmentové cílení atd. Ale jak čísla přímých rezervací rostou a šetříte na každé rezervaci oproti jiným distribučním kanálům, náklad na rezervaci s pokračující investicí ve skutečnosti klesá.

Je to proto, že mnoho nezbytných výdajů, jako jsou náklady na webové stránky a softwaru, jako například CRM či revenue management nástroje, jsou většinou zafixované nebo mají roční náklady a jak přímé rezervace rostou, tyto náklady nezvyšují. Naopak cena za FIT rezervaci nebo OTA rezervace nadále lineárně roste spolu s objemem rezervací a nikdy vám neposkytne kumulativní výhodu.

Technologie

Technologie v cestovním segmentu se stále vyvíjí rychlým tempem a přináší skutečné výhody modernímu hotelu. Nikdy nebylo více příležitostí pro hotely analyzovat a pochopit vlastní byznys s cílem zlepšit vlastní strategie pro podporu rustů ziskovosti.

Analýza je obtížná a výklad ještě těžší. Technologie Vám může pomoci snížit starosti a mnoho nástrojů může poskytnout skutečné informace, které vedou ke zlepšení byznysu a více než ospravedlňují své náklady. Tři technologické oblasti, které rostou jsou:

Revenue Management: Revenue management je samozřejmě neocenitelný ve Vašem hotelovém týmu a přesnější nadhled lze nyní získat pomocí mnoha nástrojů na trhu. Pochopení dynamiky práce s cenou a její řízení není nutně jednoduché a dobré nástroje Vám mohou pomoci odstranit z procesu neefektivní práci a pomohou Vám jasněji vidět Vaše skutečné konkurenční umístění a vzory v chování, které byste jinak mohli minout.

CRM: Skutečná analýza Vašich zákaznických dat je také kritická a je to něco, co OTA dělají velmi dobře. Na trhu existuje mnoho nástrojů, které mohou nyní pomoci hotelům skutečně optimalizovat, co je již jejich největším, ale snad nejvíce nedostatečně využitým, aktivem. Mnoho hotelů nezískává dostatek údajů, aby byly jejich seznamy zákazníků opravdu užitečné. Strukturování Vašeho přístupu přes použití konkrétního nástroje nebo služby může pomoci obrátit ztracené zákazníky na vyhrané zákazníky a proměnit Vaše existující data na vracející se zákazníky a lepší zisk. Na tuto oblast se musíte zaměřit.

Analytics: Správné analýzy a vhodné nástroje konečně využívají také individuální hotely. Co bylo původně pouze v dosahu velkých hotelů, se nyní stává více a více cenově dostupné pro nezávislé hotely. Nové trendy v roce 2016 přednesl Brendan May, VP Strategy ze SnapShot na Bookassist Distribution & Revenue Management semináři 19. ledna v Dublinu.)

Pět kroků k úspěchu

Zaměřte se během svých pravidelných schůzek v hotelu na to, co pomůže růstu Vaší ziskovosti, a pouze neanalyzujte, jak roste Vaše ADR a obsazenost. Se současným pozitivním trendem hotely nevyužívají značné příležitosti, jak řídit marži a generovat zisk potřebný k investicím do své nemovitosti, a tím zajistit zlepšení úrovně prostřednictvím lepších služeb a vyššího hodnocení. Zde naleznete pět jednoduchých kroků ke zlepšení ziskovosti Vašeho hotelu:

1: Ujistěte se, že váš tým přemýšlí v širších souvislostech o distribučním mixu jako o celku, a že odolává pasti “silo” myšlení. Zeptejte se u každé rezervace, jak bych mohl udělat, abych ji získal na přímo?

2: Zaměřte se více na přerozdělování od ostatních online kanálů a FIT směrem k přímé rezervaci. Co je k dosažení tohoto potřeba? Nastavte si cíle.

3: Dejte digitální strategii do popředí a centra celé strategie Vašeho hotelu. Ostatní cesty mohou zaplnit mezery, ale “přímo na web” musí být hlavním cílem.

4: Buďte připraveni investovat nyní, a vlastně neustále, do vaší webové prezentace. Musíte vynaložit více, abyste více vydělali, takže pozor na rozpočtový přístup, který může dát omezené limity na Vaši schopnost realizovat zisk, i když je zisk stále možný.

5: Přijměte technologie, které vám pomohou analyzovat Vaši pozici a dají Vám správné Klíčové Ukazatele Výkonnosti (KPI). Pomáhají Vám KPI, které nyní používáte, opravdu sledovat Vaši efektivitu směrem k ziskovosti, nebo jen potvrzují status quo?

Především zajistěte že Vy, a ne jen Vaši distributoři, se podílí na získání spravedlivého podílu na ziskovosti, který již cestovní ruch nabízí.

—-

Dr Des O’Mahony je CEO a zakladatel Bookassist (http://www.bookassist.com) - několikanásobně oceněného vítěze v technologii a digitální strategii, partnera hotelů po celém světě.


Hotely by měly uvažovat strategičtěji a kolektivněji o přímých rezervacích

By Des O'Mahony | On 14.09.2015

V celé změti názorů o změnách v cenové paritě, která nyní panuje, jsou klady, zápory a některé jednoduché skutečnosti o dynamice cestovního ruchu často přehlíženy. Například že online cestovní kanceláře (OTA) mají zásadní význam pro hotelový byznys, protože hotely prezentují na všeobecném trhu a takového rozsahu by samostatný hotel nemohl dosáhnout. A to bude potřeba pořád bez ohledu na to, jak jsou ceny srovnatelné na OTA nebo na hotelových internetových stránkách.

Primární nevýhodou pro nezávislé hotely totiž je, že OTA mohou nepřetržitě využívat toho, že se hotely nechovají (nebo nechtějí chovat) kolektivně. Hotely jsou tak zaneprázdněné soupeřením mezi sebou, že přenechávají významné množství byznysu třetím stranám za, pro sebe, vysoké náklady, spíše než aby přišly na způsoby, jak si pomoci mezi sebou a těžit ze vzájemné výpomoci! Pro OTA to vypadá jako „rozděl a panuj“, až na to, že hotely se podrobují a „rozdělují“ samy.

Hotely jsou tak zaneprázdněné soupeřením, že přenechávají byznys třetím stranám, spíše než aby přišly na způsoby, jak si předávat byznys mezi sebou navzájem!

Značky a řetězce v této oblasti samozřejmě pracovaly těžce, a mohou přesouvat byznys mezi objekty skrz spolky a budování značky. Svůj byznys tlačí napřímo stále více a více, jak můžeme vidět u Marriottu a jejich chytré #itpaystobookdirect reklamní kampaně z poslední doby. Ale značky a řetězce stale zůstávají jako obezděné zahrady, předávají si byznys mezi sebou, ale nikoliv mimo značku.

Jde to jinak?

Mnoho (ale stale ne dost) hotelů přebírá rozumnou politiku a žádají hosty při odjezdu, aby si při svém dalším pobytu udělali rezervaci na přímo. Je to těch několik málo vzácných okamžiků osobního kontaktu s vaším hostem, kdy mu můžete předat zprávu, která mu utkví v paměti. Jestliže jste tuto praxi ještě ve vašem hotelu nezavedli, určitě byste to měli udělat. I když je cena stejná, osobní prosba je často silný psychologický motiv. Nepodceňujte jej.

OTA toto samozřejmě využívají celé roky – povzbuzují své uživatele skrz vychytralý emailový marketing ke zpětné návštěvě na OTA platformě pro opětovnou rezervaci a stále více využívají “soukromých” klubů jako vějičky na své uživatele, aby se přestali dívat jiným směrem. Pokud jste OTA, dává to obchodní smysl. A dělají to rozhodně velmi dobře. Ale nezávislým hotelům se nepodařilo přijít na to, jak pracovat společně pro získání zákazníka – a tím efektivně přenechávají výhodu OTA.

Je to proto, že hotely se soustředí na získání zákazníka jen pro svůj vlastní hotel, kdežto OTA se nestarají o to, který hotel si klient zarezervuje, důležitá je pro ně rezervace sama.

Ale věc se má takto:

Hotely potřebují myslet na vyšším strategickém stupni, když jde o přímou rezervaci. V Bookassist jsme zastánci toho, aby hotely podporovaly své hosty k přímé rezervaci ve VŠECH hotelech, ne jen svých. Informování všech hotelových hostů, že každý hotel uvítá přímou rezervaci pří příští rezervaci, dává hotelům příležitost k efektivnější spolupráci, ze které budou těžit všichni.

Možná si váš host nezarezervuje v budoucnu zrovna vás, ale zpráva o přímé rezervaci se roznese a nakonec z toho budou těžit všechny hotely. (Dalším krokem by mohlo být zdokonalení zmíněného, až po nabízení nějaké formy kolektivních benefitů nebo odměn).
Pamatujte, hotelový průmysl je větší než jakýkoliv OTA a měl by pracovat kolektivně pro svůj vlastní prospěch. Je rozumné pracovat za získání většího kusu z online “koláče” a dosažení rovnováhy podnikání s OTA a dalšími distribučními cestami. Je tu spousta byznysu pro všechny.

Než se nadějete, hotely budou ručit za celý cestovní ruch a ne pouze za svůj hotel.

Představte si, že zítra každý hotel řekne každému svému hostovi při odjezdu, aby svůj příští pobyt v kterémkoli hotelu rezeroval napřímo, bez ohledu na to, kde se rozhodne zůstat. Než se nadějete, hotely budou ručit za celý cestovní ruch a ne za pouze svůj hotel.

Jen si představte, jak by to mohlo změnit pravidla hry.

—-
Dr Des O’Mahony je CEO a zakladatel Bookassist.


Vydělávání na změnách ve smluvní cenové paritě

By Des O'Mahony | On 17.08.2015

Francouzský „zákon Macron“, který byl schválen v červenci, zakazuje on-line cestovním kancelářím (OTA) vkládat doložku cenové parity do smluv s hotely a dává tím francouzským hoteliérům plnou svobodu nabízet nižší ceny na svých internetových stránkách nebo na jiných OTA. Klíčové je, že zákon také zakazuje OTA nabízet nižší ceny, než ty, které jim dodává hotel, takže OTA nemohou obětovat část své vlastní marže k zajištění nižší prodejní ceny v soutěži s hotelovými webovými stránkami. Zatímco změny cenové parity nejsou aplikované všude, zákon znovu otevřel debatu o cenové paritě a způsob, jakým hotely spolupracují s OTA.

Jak se dalo očekávat, hrozivá varování ohledně pádu cenové parity přišla přímo od OTA, kteří předpovídají cenovou válku mezi malými nezávislými hotely (které budou nyní nechráněné a nezastoupené on-line) a velkými značkovými řetězci – jako kdyby OTA byli strážci malých hotelů v cenové politice!

Velmi specifický Francouzský zákon otevírá otázku právního zpochybnění aspektů cenové parity v jiných zemích a také nedávné vyšetřování anti-hospodářské soutěže v různých zemích EU. Krok Francie je nejpřímější a jasný. Stovky hotelů, které pracují s Bookassist ve Francii, jsou příjemně ohromeni tímto posunem - ale vydělávat na cenové svobodě není až tak jednoduché, jak se může zdát.

Momentálně je Francie jedinou zemí, která specificky dává hotelům plnou svobodu změnit ceny podle toho, jak si přejí. V celé Evropě nyní Booking.com a Expedia již nemohou vložit smluvní ustanovení zakazující hotelům snižovat ceny pokojů ostatním OTA. V nových smlouvách nemohou zakázat hotelům nabízet nižší ceny svým firemních hostům nebo věrnostním členům klubu (kterým nabízí neveřejné ceny), ani veřejnosti prostřednictvím off-line kanálů.

Dopad cenové parity

Ironií bylo, že se hotelový průmysl sám o sobě snažil o cenovou paritu již na začátku, kdy hotely uzavíraly spolupráci s OTA a požadovaly, aby OTA nesnižovaly ceny oproti cenám na vlastních hotelových webových stránkách. Na oplátku OTA souhlasily za předpokladu, že hotely nedají svolení dalším OTA snižovat jejich ceny a udržet paritu na všech OTA. Koncept se stal standardem v cestovním ruchu a OTA začaly rychle vydělávat díky masivní reklamě, rozvoji své značky, a přes nedávné privátní členství pro své zákazníky. Stavěly svůj byznys na slibech nejlepších cen a vzali spotřebitelům důvod ztrácet čas hledáním cen i na hotelových webových stránkách. Výnosy realizované OTA rostly několikanásobně včetně jejich marží vůči a to mělo za následek, že rovnováha sil se změnila.

Ale jak dnes parita ovlivňuje hotel závisí na jeho strategii - zda distribuují široce a chtějí zachovat jednotné ceny (nebo opravdu různé ceny) na více OTA, nebo zda je jejich strategií omezit distribuci na zvládnutelném počtu portálů a zacílit na přímý prodej na svých webových stránkách. Tyto strategie také závisí na velikosti a poloze hotelu, protože větší hotely potřebují přesnější distribuci a cenovou politiku než ty menší, kteří mají méně pokojů k naplnění. Ale pro menší nezávislý hotel, a to zejména ten, který hledá více přímých rezervací přes vlastní webové stránky, může být pád cenové parity velmi dobrá věc za předpokladu, že hotel opravdu ví, jak spravovat distribuci vlastních cen.

Zrcadlo Meta vyhledávání

Zaměření na OTA se vyhýbá některým z rýsujících se problémů, které vyplývají z dnešních cenových otázek. Kontrola prodejních cen je stále obtížnější. Meta vyhledávání zdrcadlí obraz distribuční on-line strategii Vašeho hotelu a když zkontrolujete hotel přes meta vyhledávání uvidíte, jak jsou hotelové ceny a dostupnost nevyrovnané. Je to často ne příliš lichotivý obrázek. Mnoho hotelů, zdá se, ztratilo kontrolu nad cenami v on-line prodeji, aniž by o tom v mnoha případech věděly.

Například FIT ceny, které by měly zůstat velkoobchodní nebo off-line, se pravidelně objevují na meta vyhledávacích stránkách za cenu nižší, než zamýšlené veřejné sazby, a kde wholesalers individuálně snižují část své provize, aby prodali. Hotely často nemají ponětí, jak se toto můžou sledovat a kontrolovat, či si dokonce ani nemusí být vědomi, že se tomu tak děje. (Jinak než provést rezervaci samy a tak zjistit, odkud přesně cena pochází.) Diskuse, které jsme měli s klienty hotelů v Itálii, Francii a České republice v poslední době naznačují, že tento problém daleko převyšuje problém řízení OTA pro mnoho hotelů a jde o reálný problém narušení cen, kterému mnoho z nich čelí.

Hotely musí zrevidovat své FIT smlouvy a přesně určit, které z nich dodržují smluvní pravidla - poskytují reálné ceny v režimu off-line, a ne jen podráží ceny hotelu na nejasných webových stránkách. Jsou jistě někteří hráči, kteří ohýbají pravidla na úkor hotelového přímého prodeje. Hotely potřebují být přesvědčivé v zastavení této praxe.

Meta vyhledávání bude jen narůstat. Masivní investice TripAdvisoru ukazuje, že je chuť po třetí cestě mezi hotely a OTA. Již 235 000 hotelů na TripAdvisoru zde jde od července rezervovat. Google Hotel Finder také oznámil změnu, protože tlačí k tomu, aby hotely byly rezervovatelné ve vyhledávání. Příležitost pro hotely v meta vyhledávání bude postupem času silnější. Dosud to nebylo vyvinuto pro masivní přímý prodej hotelu, ale v Bookassistu vidíme progres nárůstu přes tyto vyhledávače. Je důležité, aby hotely získaly přímé rezervace v meta vyhledávání, začaly si hrát s platformami a pochopili, jak která platforma funguje, protože se od sebe všechny liší. Meta vyhledávání je často nejjednodušší způsob, jak zjistit, jak distribuční strategie hotelů funguje (nebo ne), protože mnoho hotelů se stále (nevysvětlitelně!) zobrazuje s lepší dostupností a nižší cenou na jiných kanálech ve srovnání s jejich vlastní webovou stránkou. Stovky Bookassist hotelových klientů využívá našeho přímého propojení s meta vyhledáváním na Google, Trivago a TripAdvisor. Naše strategické znalosti nadále rychle rostou a mohou být sdíleny mezi našimi klienty tak, aby přinesly výhody plného rozsahu.

Jak hotely vydělávají a získávají více přímých rezervaci?

Zůstaňte konkurenceschopní - monitorování cen je těžší než to zní a pokud je děláno špatně, důsledky mohou být velké. Vhodné využití OTAs je zásadní pro šířku jejich dosahu. Ale jednoduše zvyšovat ceny na OTA tak, aby vaše webové hotelové stránky zůstaly levnější, nebude fungovat. OTA seznamy seřazené podle ceny budou zřejmě znevýhodňovat hotely, které zvýší ceny pro OTA s ohledem na jejich předchozí nabídky a bez ohledu na smluvní podmínky. Hotely musí být opatrné, aby zůstaly konkurenceschopné i tady, mají-li i nadále využívat výhodu rozšířeného zobrazení přes OTA.

Hodnota - Klíčem k úspěchu je poskytovat lepší hodnotu balíčku na vlastních webových stránkách za stejnou cenu. Existuje mnoho způsobů, jak to hotely úspěšně dělají. Například nabízejí možnost upgradu pokojů, zdarma hotelové služby pro přímé hosty oproti hostům přes třetí stranu, až po slevy pro budoucí rezervace přes promo kódy.

Data - Projekce hodnoty je klíčovým prvkem k tomu, aby budoucí on-line kupující učinil informované rozhodnutí, zatímco správné použití dat hostů v podobě před příjezdem - upselling a vysoce cílené post- pobytové nabídky budou odvozovat nejlepší budoucí hodnotu z pořizovací ceny této první rezervace. Uvědomte si, že OTA nyní generují více a více rezervací ze svých členských klubů, protože vědí, jak používat osobní údaje hostů. Hotely to mohou a měly by dělat také. Je potřeba s jasnou strategií shromažďovat údaje o zákaznících, vytvářet správnou segmentaci těchto dat a dále propagovat exkluzivní nabídky přes e-mail a sociální média. Vše musí být správně zacílené na segmenty, které jsou vysoce relevantní a přesvědčivé.

Loajalita – V návaznosti k mým připomínkám k výše uvedeným údajům, vytvořte věrnostní program za účelem maximalizace návratnosti vašeho úsilí. Zákazníci milují exkluzivitu toho být členem (čehokoliv!),za předpokladu, že jim ukážete, jak dobře se s nimi bude na oplátku zacházet.

Kvalitní webové stránky – Dokonce i s cenovou paritou, přidanou hodnotou nebo lepší cenou bojujete o pozornost on-line zákazníka, když se snažíte vyzdvihnout své vlastní webové stránky hotelu proti stránkám OTA. OTA webové stránky jsou stroje na konverzi. Kvalitní internetové stránky hotelu, zaměřené na konverzi (jako ty, které připravuje Bookassist pro naše hotelové partnery), jsou velmi důležité, pokud hotely chtějí soutěžit s OTA. Ale hotely mají příliš často stejný přístup k webovému designu, jako mají ke zdobení svého hotelu a v zájmu svého vlastního estetického cítění dělají kompromisy na úkor designu webových stránek. Vedení hotelu se musí oprostit od osobních pocitů a emocí ohledně designu webových stránek a uvědomit si, že to, co rozhoduje, je odborný přístup k optimalizaci konverze. Přijměte radu odborných firem v této oblasti, jako je Bookassist, odolejte vyrušování a nechte je dělat jejich práci - budovat váš on-line business.

Mobily – Přístupy přes mobilní rozhraní roste a vyhledávání nyní přichází přes různé platformy, kde lidé při vyhledávání přeskakují mezi zařízeními. Nemít mobilní rozhraní v malíčku je velká chyba. Dokonce i pokud nedostáváte příliš mnoho mobilních rezervací, dostupnost vašich informací přes mobilní rozhraní je důležitou součástí rozhodovacího procesu zákazníka, který vede ke konverzi na jiných platformách.


I přes všechno výše uvedené je důležité si uvědomit, že hybnou silou pro on-line prodej na jakékoliv platformě je pověst hotelu a jeho personálu. Naštěstí zde není pro hotely nic nového k učení, aby to zvládali a zvyšovaly si svou pověst online - stará dobrá kvalita služeb, osobní interakce a zapojení se s hosty online i offline, a to nejochotněji jak jen to bude možné. Nejlepší způsob, jak získat dobrou online pověst, kterou si přejete, je si ji zasloužit.


—- Dr Des O’Mahony je CEO & zakladatel společnosti Bookassist


Customer Ownership and the Danger of Losing Control

By Des O'Mahony | On 05.08.2014

​One of the main reasons our hotel partners engage with us in Bookassist is to drive their own brand online and to build their direct business. And of course to capitalise monetarily on that. By and large, we achieve this with our hotel partners once they are committed to the hard work and the initial costs required to put the direct booking strategy front and centre of their entire business strategy.

Using online travel agents (OTAs) is a critical part of a hotel’s business, but a balance needs to be struck and most hotels are over-reliant on OTAs. The process of shifting business away from a reliance on distributors and towards direct booking on your branded website is initially quite a difficult one to get moving, and some hotels greet the initial spend requirements with a certain reticence. But it can quickly snowball into positivity as more and more direct bookings generated means more and more savings made per booking, freeing up cash to allow for reinvestment in the direct booking strategy. When understood and managed properly, momentum builds and it becomes self-perpetuating.

Suppose your average booking value for a two night stay plus dinner is €400 or so. A direct booking for that typical booking value can easily save you €50 in commission versus OTA costs. Moving just one booking a day from indirect to direct can rapidly generate cash that you can use to move even more bookings, creating a snowball effect.
The difference between OTA commission and your direct costs, for a typical booking, can be substantial. Suppose your typical booking is a two night special plus dinner at €400. Then a direct booking can easily save you €50 in commission compared to the same booking via an OTA. Moving just one such booking a day from indirect to direct can rapidly generate real cash to move even more bookings, creating a snowball effect.

My Customer

While we measure the result of a direct strategy in terms of bookings made, the actual reason a direct strategy becomes successful relates to customer ownership and how a hotel manages it. Likewise, the reason why mismanaged online distribution can be a threat to your business is that hotels do not grasp the danger of losing control of customer ownership.

It may seem obvious, but what exactly do I mean when I say that someone is “my customer”? If they are staying in my hotel, then are they “my customer”, yes? Not necessarily.

The key relates not to where the customer stays, but to how their choice was made and to who was responsible for triggering their decision. Who owns the mindset of the customer is perhaps the most relevant question to consider.

The Decision Process

OTAs have largely commoditised travel into location and price, with little opportunity for hotels to project or control their brand. Rate parity agreements forced hotels to think only in terms of price and weakened hotels’ individual brand value considerably. Unable to pitch their uniqueness on OTAs, hotels were increasingly forced to compete on price only and, with rate parity, their own website prices also continued to fall, further weakening margins.

For the online customer, the OTA presents a compelling option with great choice and good pricing. When a customer books on an OTA and then gets great service at the hotel, they are on the whole pleased with the OTA as much as with the hotel (if not more so). It is on the OTA’s website where their key decision and commitment was made, and the OTA owns the mindset of the guest in that case. A happy customer will likely return to the OTA .

Critically, it is the OTA who has the customer data in full, and they do not pass much of this to the hotel. The OTA is likely to have customer history and browsing behaviour, and can make very positive use of future marketing and targeted offers. Even if you have a strong data-gathering policy at check-in, you cannot match the data and tracking the OTA has already gathered. As a hotel, your chance to influence the OTA guest, to reward them or to encourage repeat bookings is slim. Your control over the customer experience is limited to the time they spend in your hotel, but even the positivity this brings is reflected as much on the OTA as on your hotel.

OTAs are increasingly “big data” aware and understand the value of their customer data very well. And they are consistently better at remarketing than the average hotel. Guests who book your hotel indirectly are targeted on many occasions by the OTA following their visit with incentives to stay in other properties, most likely your competitors, for even better deals. The pitch on price is relentless and OTAs encourage loyalty to their brand, not to any one specific hotel.

The Value of Direct

When an online customer books direct, the decision trigger is quite different. If they are already familiar with your property/brand, then their direct booking is an endorsement of what this stands for. If they are booking as a result of a marketing campaign of yours, then you are definitely doing something right. If they are booking because their research has led them to your website and your content has convinced them, then your digital strategy is working positively. All of these reasons point to the guest’s mindset being under your influence, and on this you can build.

For the direct guest, you are in control once the booking is made. With pre-stay contact, and everything you do from arrival onwards, you can work towards demonstrating the positive link between brand and price that ultimately enables you to hold your rates in a competitive environment. You are in control of your brand distinction and can charge for the difference.

With the customer data, you are in control of the future customer relationship and have an open line of communication with your guest from enquiry stage through to repeat booking and referrals.

You have the ability to nurture that relationship yielding additional revenue through upselling prior to arrival, additional spend over a customer life time and the possibility of creating brand ambassadors on social media to further encourage more direct booking referrals.

All assuming of course that you actually do these things with your data. In our experience, few hotels do and major opportunities are being lost daily to capitalise on the data asset that hotels have. Those lost opportunities directly affect your bottom line.

When a customer searches for your hotel name, they're already your customer and only you should be serving them online.

When a customer searches for your hotel name, they’re already your customer and only you should be serving them online. Yet you are the one who has enabled this competition on your own brand to be so effective.

The irony of distribution is that while you widen your catchment you also actively compete with yourself online (and often lose) and threaten this direct customer relationship. When a guest specifically searches for your hotel by name, they are already your customer and yours to lose. Only entries for your online presence (website, social media, blogs etc) should ideally result from that search and ensuring this as much as possible is a critical task. But your own distribution policy probably means that all your distribution partners take your rooms, and your best pricing, and then use this to compete against you for your own direct guest on the search results right alongside your hotel. In many cases, they will do a better job at attracting that guest in (and charge you for doing so). It’s like you’re encouraging multiple hands to go up when your name is called out, instead of just allowing yours. Your strongest chance of seizing customer ownership is already jeopardised and you are allowing it to happen.

“Free” Booking Engines

OTAs have now begun to push further into the ownership area by incentivising hotels to cede more control without many hotels realising what’s behind it. Recognising the increasing threat of direct booking, OTAs have begun to offer “free” booking engines for your hotel website, which on the face of it may look like a steal. But they are very much a trojan horse. With shared rates, they lock in effective rate parity (even as rate parity clauses are beginning to be thrown out of courts across Europe) and with shared inventory they guarantee all the stock an OTA can want without them having to ask. They punish by offering competitors as alternatives when your hotel has no availability. And more importantly, they suck up the customer data and customer tracking right on your own website and in doing so can profile your guest and offer much more targeted alternatives. While the zero cost may look attractive, the real cost is coming down the line in lost data.

Bottom Line

The focus on direct booking is usually couched in terms of the need or desire to reduce commissions to your distributors, to increase your margin, to drive more gross profit from your sales. While these are all critical and important issues, they are not the overriding advantage of that focus. The advantage of building direct bookings lies in the long term, in the personal data you are gathering and in the relationships you are fostering. It is the regaining of the customer ownership that is key, and it is customer ownership and what you do with it that will bring longevity to your hotel’s business.

Dr Des O’Mahony is CEO and founder at Bookassist (bookassist.com), the award-winning technology + digital strategy partner for hotels worldwide.


Následující Stránka »
bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czech Republic
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: http://bookassist.org/cz