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Six Astuces Pour Se Focaliser Efficacement Sur La Stratégie Marketing En Ligne De Votre Hôtel En 201

By Des O'Mahony | On mercredi, 15 dcembre 2010

Si vous n’avez pas encore élaboré la stratégie en ligne de votre hôtel pour 2011, c’est le moment de se pencher sur les performances de 2010 et établir un plan cohésif pour l’année à venir. Il est important de reconduire les stratégies qui ont fonctionné dans le passé, en les adaptant pour qu’elles soient encore meilleures. Analysez les stratégies qui n’ont pas engendré de bons résultats et tentez de déterminer ce qui a causé cela. Etait-ce un manque d’expertise, ou de temps, une contrainte de budget? S’il s’agit de cela, que pouvez-vous ajuster pour que cela fonctionne cette année?

Ci-dessous, une check-list qui vous permettra d’améliorer votre présence en ligne et de générer davantage de revenus via votre site officiel.

1. Marketing en Ligne Avec Des Campagnes Pay Per Click (PPC) - Soyez Efficace

Si vous menez actuellement une campagne PPC, examinez sa performance en détail. Quel degré d’efficacité pouvez-vous noter sur le trafic généré sur votre site? Et surtout, ce trafic est-il qualifié, et par conséquent ce trafic vous apporte-t-il des réservations? Les indicateurs à examiner en détail sont les clics, le coût par clic, le retour sur investissement, le coût par acquisition, et les taux de conversion. Pour avoir accès à ces données, vous devez disposer de bons outils analytiques, avec une habilité à traduire des données e-commerce, comme Google Analytics et l’intégration de la fonction Ecommerce que fournit Bookassist. Cela vous permettra de replacer les chiffres dans un contexte de revenus, et de segmenter plusieurs catégories pour vous rendre compte de vos performances réelles. Avec l’intégration Ecommerce vous avez accès a des données additionnelles comme le taux de conversion, le revenu et la valeur de chaque visite. Même si le fait de conduire des campagnes PPC peut paraître évident, l’habilité à les rendre efficaces n’est pas si aisé. Il est d’usage de confier cela à un professionnel, qui vous enverra des rapports détaillés. Préférez un Google Adwords Certified Partner, pour être certain que le prestataire ait les compétences nécessaires et reconnues pour mettre en place, analyser et conduire de manière efficace vos campagnes. Assurez-vous d’utiliser tous les outils Google Analytics au mieux, comme Ad Sitelinks, les lieux reliés aux annonces, etc. Si vous ne connaissiez pas cela, recherchez simplement les informations sur Google, vous y trouverez tout le nécessaire.

2. Social Media - Ne Pensez Pas Uniquement “Présence”, Pensez “Stratégie”

Aujourd’hui la plupart des entreprises se créent une présence supplémentaire sur Internet, en plus de leur site officiel. Cela peut être un blog, une page Facebook, des comptes YouTube et/ou Twitter, et beaucoup d’autres. Dans la précipitation, et pour ne pas être en retard sur les autres, beaucoup de sociétés créent les comptes et négligent leur suivi, oubliant d’assigner la tâche de mise à jour à un membre du personnel. Alors, ces pages sont construites, et ne contiennent aucun contenu récent. Cela donne une impression assez mauvaise à vos clients potentiels, donnant clairement des indications sur le manque d’attention au service client, et ceci représente une opportunité manquée d’attirer de nouveaux prospects.

Prévoyez un programme avec un membre de votre personnel, et donnez lui la liberté de gérer une ou toutes les pages Social Media sur lesquelles vous êtes présent. Il est bien mieux d’avoir une page qui fonctionne bien et qui est à jour, plutôt que trois pages statiques et sans intérêt; vous devez donc vous concentrer vos ressources si elles sont limitées. Si vous en avez le temps, sachez que Twitter demande des mises à jour quotidiennes, Facebook trois fois par semaine et un blog un contenu hebdomadaire environ. Impliquer toute votre équipe contribue à donner une certaine fraîcheur à l’information et un intérêt supplémentaire au contenu. Et qui sait, vous découvrirez peut être un commentateur en herbe au sein de votre personnel?

3. Tirez Pleinement Parti De Google Blended Ou Universal Search

Alors que Google est en aucun cas le seul moteur de recherches sur le marché, il est bien de loin le plus important, avec un volume colossal de trafic et de clients potentiels qui recherchent votre produit. Ces derniers mois, un grand nombre de mises à jour ont été opérées sur leur système, et il est crucial de s’assurer que votre site et que les autres plateformes comme vos pages social media aient de bons résultats.

Le Blended Search regroupe les données de tous les services Google. Des propriétés comme Google Maps (maintenant appelée Places), Updates (maintenant nommée Realtime), la recherche d’images, d’informations et de blogs sont désormais toutes représentées dans les résultats de recherche traditionnels de Google. Vérifiez que la Google Places représentant votre hôtel renvoie bien sur votre site, et, comme toute présence sur internet, soit pleinement optimisée avec les bons mots clés pour lesquels vous souhaitez été trouvé. Assurez-vous que votre blog, page Facebook et tweets Twitter soient régulièrement mis à jour et qu’ils contiennent des mots clés importants pour augmenter votre visibilité dans les méthodes de recherche. Google Instant et Instant Preview ont le potentiel d’aider à changer la façon dont les personnes recherchent des informations, soyez donc certain que votre site apparaisse clairement en pré-visualisation.

Encore aujourd’hui, le Flash est un problème pour vous sur la pré-visualisation de Google, car les pages en Flash affichent actuellement un aperçu de type “puzzle” et sont visuellement peu attrayantes. Vous devez remédier à cela si vous utilisez le Flash et avoir une alternative automatique aux utilisateurs ne pouvant pas lire le Flash.

4. Avancez Sur Votre Stratégie Mobile - Sérieusement

L’accès à Internet sur le mobile augmente trois fois plus rapidement que l’accès à Internet sur ordinateur, et les prévisions annoncent des chiffres qui surpasseront ce dernier d’ici à 2013. Avec l’utilisation massive des smartphones comme l’iPhone et les plate-formes Android, il est de plus en plus nécessaire de s’assurer que les utilisateurs munis de ces dispositifs puissent accéder à votre contenu aisément et peuvent effectuer une transaction sans problème.

La recherche sur le navigateur Internet constitue la façon principale de trouver une information concernant un établissement hôtelier sur un smartphone. Allez sur votre site sur un téléphone mobile et constatez la difficulté pour un utilisateur à naviguer et à réserver sur un écran si petit. Dans la plupart des cas cela est trop ennuyeux et les utilisateurs abandonneront le site et se dirigeront vers une option plus facile à l’utilisation, peut-être même vers votre concurrent. Vous ne devriez jamais donner à vos hôtes potentiels une raison de quitter votre site, que ce soit sur ordinateur ou sur mobile. La solution est d’investir dans une webapp, qui affiche une version simplifiée et pratique de votre contenu sur smartphone, et qui permet donc une réservation sur mobile sur-mesure et facile.

Pensez également à l’utilisation des codes QR sur les formats papier - ceux-ci permettent à l’utilisateur de scanner rapidement un code-barre via une application, et être dirigé automatiquement vers votre webapp ou site web, sans avoir à taper votre adresse internet. Les générateurs de codes QR sont disponibles gratuitement sur Internet.

5. Optimisation Pour Les Moteurs De Recherche - Adaptez Votre Cible

La recherche étant un générateur de trafic considérable, il est crucial de vous assurer que votre site Internet soit bien optimisé et continuellement amélioré pour les volumes de recherche visant les mots-clés importants. Vérifiez des éléments tels que les titres de pages, les meta descriptions, les rubriques de pages, le contenu textuel et les alt tags des images. Ces éléments doivent renseigner à la fois les utilisateurs et les moteurs de recherche sur la pertinence de votre site.

Un autre aspect important pour le classement sur les moteurs de recherche est le nombre et la qualité de liens entrants. Essayez d’en augmenter la valeur en vous approchant d’entreprises locales et non-concurrentes, et en échangeant des liens avec eux. Plus le lien est cohérent, mieux c’est. Ceci constitue un point de stratégie sur le long terme, et elle est excellente pour construire des liens bien sûr lentement et sûrement, mais efficaces sur le long terme.

6. Marketing Email - Attirez L’Attention

Le Marketing Email est un outil très utile pour créer ou garder le contact avec des clients, et les informer sur les offres et évènements à venir. Comme toutes les techniques marketing, il est crucial de ne pas abuser de cet outil en envoyant trop de newsletters qui ne seraient pas utiles à la majorité des destinataires.

Considérez l’option de supprimer la totalité de votre liste d’adresses e-mail, et de ne garder celles qui proviennent uniquement d"opt-ins” (personnes qui ont souscrit à votre newsletter) et divisez-les par segments. Cela aura pour résultat de réduire considérablement votre liste, mais elle sera beaucoup plus ciblée, et plus à-même de convertir. Dès maintenant, faites en sorte que vos e-mails soient très ciblés et colportent une impression “d’urgence”, avec des offres à effet immédiat (par exemple : l’offre expire à 17 heures ce soir!) pour encourager des actions rapides.

Votre mission est d’obtenir l’attention des lecteurs et de faire en sorte qu’ils cliquent, et de leur faire oublier le sentiment qu’ils peuvent revenir plus tard pour voir l’offre. Pour que les emails fonctionnent, ils doivent offrir des économies ou des avantages si intéressants que les lecteurs voudront réserver. Des emails concernant des offres spéciales assez permanentes n’apporteront rien d’intéressant et perdront la notion d’urgence précisément parce qu’il n’y en a pas. Ceci mènerait directement à voir l’email glisser plus bas dans la boîte de réception à mesure que le jour passe, voire directement dans la corbeille.

Essayez diverses approches, et utilisez un système de gestion des emails qui vous permettra de traquer les clics et les réservations générées. Comme pour le PPC, l’analyse est la clé. Il n’y a aucun intérêt à envoyer des emails dont vous ne pourrez pas quantifier l’efficacité.

Futures Tendances A Surveiller

Les quelques points a guetter en 2011 incluent :

  • Facebook places - Assez similaire à Foursquare (application pour mobile permettant de parler du lieu dans lequel l’utilisateur se trouve), mais avec une audience bien plus large.
  • Les Tweets sponsorisés sur Twitter - Faites ressortir vos tweets en payant pour ce privilège. Ceci est pour le moment en phase test, mais cela le sera certainement étendu à des annonceurs.
  • Sites Marchand Communautaires - comme Groupon.com ou LivingSocial.com. Ces sites offriront de bonnes remises sur de nombreux biens si assez de personnes participent.
  • Bing & Yahoo Search - Pour le moment ces moteurs sont bien derrière Google, mais ils ont le potentiel d’améliorer leur part de recherche dans les années à venir
  • Les systèmes de paiement sur mobile - Apple et Google sont sur le sujet, et l’espace mobile en a besoin. Pour accélérer le m-commerce, l’étape où entrer les informations relatives au client et les détails de la carte de crédit doit être éliminée en faveur d’une solution de paiement élaborée.

Ciarán Rowe est le Senior Search Specialist de Bookassist, le fournisseur de technologie et de stratégie pour hôtels. Bookassist est Google Adwords Certified Partner.

Pour plus d’informations sur le search marketing et la stratégie en ligne pour hôtels, rendez vous sur bookassist.org/fr

Labels: webapp, web2.0, traffic builder, strategy, social media, seo, sem, mobile, marque, marketing, iphone, google, facebook, adwords

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La recherche en ligne est morte

By Des O'Mahony | On mercredi, 23 avril 2014

Nous traversons une période turbulente pour le référencement sur Internet. Plus précisément, la recherche en ligne au travers des liens naturels a été fortement érodée et a perdu de sa pertinence dans certains secteurs d’activité, Le Voyage en est un parfait exemple. Bien que cela représente une menace pour ceux qui ont recours à des méthodes de résultats de recherche par les liens organiques, c’est en tout état de cause la mort de la recherche en ligne.

Le paysage du référencement a sérieusement changé récemment et continuera sa mutation en 2014. Les Hôtels devraient ils s’inquiéter à ce sujet? Certainement. Peuvent-ils opérer des changements stratégiques pour capitaliser sur le changement rapide du référencement? Très certainement. Mais ils doivent comprendre que ce bénéfice a un prix.

Pertinence de l’Optimisation des moteurs de recherche

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est une stratégie et une technique afin d’améliorer le trafic visiteurs vers des sites Web visant délibérément à atteindre une position élevée dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs). Le SEO peut être considéré comme un effort pour vous assurer que votre contenu et sa pertinence sont dûment reconnus dans les SERPs pour des recherches pertinentes (ce qui représente un travail juste et bon, bien que difficile). Mais le SEO peut aussi constituer une tentative de trucage du jeu en obtenant une exposition que vous ne méritez pas justement (ce qui est une tentative malhonnête de marketing, mauvaise pour tout le monde à long terme).

Les moteurs derecherche veulent bien sûr être toujours considérés comme pertinents avec leurs résultats naturels, et ne veulent pas apparaître comme ayant été truqués. La pertinence est essentielle, et les entreprises de référencement, travaillent dur sur des algorithmes complexes pour assurer, en substance, que le référencement ne devienne pas obsolète. En d’autres termes, pour améliorer leur technologie d’indexation de sorte à ce que la propre décision de l’internaute relève de la pertinence de sa requête indépendamment de ce que le propriétaire du site a essayé de faire.

Pour citer moz.com (http://moz.com/google-algorithm-change), «Chaque année, Google change son algorithme de recherche environ 500 à 600 fois”. Les moteurs de recherche font ces changements d’algorithme afin de rendre le SEO moins efficace. Les sites Web ont donc plus que jamais besoin de s’assurer qu’ils ont le bon contenu, un contenu pertinent et un contenu précis relatif à leurs services. Pour justifier une bonne position dans les résultats de recherche (SERP), vous devez le mériter. Vous devez investir correctement dans la conception de votre site Web et son contenu de façon permanente pour vous en sortir, et ceci avant même d’envisager la question de l’impact de votre site web sur la conversion, ce qui est encore une autre histoire.

Dès lors, si le SEO n’est peut être pas encore mort, l’approche simpliste de référencement qui produisait des résultats il y a des années est certainement de peu d’utilité aujourd’hui. Le SEO doit se concentrer beaucoup plus sur la pertinence et la fraîcheur et pas seulement sur l’empilement de mots clés.

Un environnement concurrentiel

Quand bien même vous parvenez à une optimisation, au bout du compte, votre site est en fait répertorié une fois dans un océan de résultats et de produits sur une page (SERP). Et que cet océan devient extrêmement complexe. Si l’on regarde seulement les résultats de recherche de Google, vous pouvez voir qu’ils sont de plus en plus dominés par les produits Google. Pour obtenir plus de visibilité, vous avez besoin de jouer leur jeu et utiliser leurs services de manière efficace.

L’entreprise met vraiment l’accent sur Google+, son «réseau» social, et le pousse à tel point que l’optimisation de votre page Google+ est sans doute beaucoup plus pertinente pour le positionnement dans les SERP de Google qu’autre chose. Google voit Google+ comme un support leur permettant de vous apporter à vous, l’utilisateur, tous leurs différents produits et services, de façon personnalisée, et ce n’est pas qu’un simple réseau social comme nous le considérons avec Facebook ou d’autres. Google recueille les avis rapidement, et via Google+ les utilise pour influencer la pertinence des recherches. De plus en plus, le contenu de la page Google+ de votre hôtel, la fraîcheur de votre interaction avec ce support, et votre note, influencent le référencement de votre hôtel.

Avec l’avènement de Google Hôtel Finder (GHF), Google a commencé à recueillir la disponibilité et les prix des hôtels (par l’intermédiaire des agents de voyages en ligne et aussi des représentants directs des hôtels tels que Bookassist), pour devenir de fait un acteur du méta search dans ses propres résultats de recherche. Le résultat de ce travail fait qu’à présent, pour les recherches d’hébergement, Google présente son programme de publicité pay per click (PPC), identifiable par la petite mention jaune"Annonces”, ses résultats « Google+ local », et maintenant Google hotel Finder intégré dans les résultats sur lesquels les hôtels (et les OTA) surenchérissent. Les résultats de recherche Google proposent tout – alors pourquoi aller chercher ailleurs? C’est du moins ce que semble être le plan.

Si vous regardez la figure 1, le bloc intitulé «hôtels à Berlin sur Google” est apparu après les annonces PPC dans une recherche que j’ai faite pour “hôtels à Berlin”. Ici, vous pouvez voir directement, non seulement les prix des hôtels étant alimentés par GHF, mais aussi les avis et notes Google+ prenant de l’importance. Fait intéressant, même si vous cliquez sur un hôtel en particulier dans cette liste, vous serez amené à une liste complète des hôtels sur GHF, ce que montre la figure 2, et pas sur cet hôtel particulier sur lequel vous avez cliqué.

Figure 1
Figure 1. Résultats de recherche Google pour “hôtels à berlin” montrant les annonces publicitaires, les résultats Google map, et l’influence de Google Hôtel Finder et Google + sur les résultats, en insérant les notes et les prix.
Figure 2
Figure 2. Google Hôtel Finder accessible à partir des résultats de la recherche de la figure 1.

La fonctionnalité GHF est également intégrée à des cartes et d’autres domaines de Google et prend de plus en plus la priorité et, avec Google+, de place sur l’écran.

La conséquence est que votre résultat dans les liens naturels recule sur la page et l’investissement demandé pour le PPC et les enchères dans GHF sont de plus en plus pertinents pour votre présence. L’industrie s’attend à ce que cette tendance se poursuive, avec l’arrivée de technologies comme le carrousel Google (Figure 3) inévitable dans le secteur de l’industrie hôtelière. La saisie d’une recherche comme « choses à faire à Londres» lancera le carrousel de points d’intérêt, et affichera, bien en évidence sur la droite, la page Google+ associée lorsqu’elle sera disponible. Quand un carrousel est utilisé pour des hôtels dans une ville, vous pouvez voir à quel point l’appel d’offres sur GHF et le contenu de la page Google + sont pertinents pour un hôtel. Taper une recherche comme “choses à faire à Londres» déclenche l’affichage du carrousel de points d’intérêt, et mettra bien en évidence sur la droite, la page Google+ associée lorsqu’elle sera disponible. Quand un carrousel est utilisé pour des hôtels dans une ville, vous pouvez voir à quel point les enchères sur GHF et le contenu de la page Google+ sont pertinents pour un hôtel.

Figure 3
Figure 3. Exemple du carrousel de google and la domination de Google+ pour les éléments du carrousel en bas à droite de la page.

La hausse continue du Meta Search

Pour les hôtels, l’occasion offerte par les sites meta search comme Trivago, Hotelscombined et bien d’autres, représente un second souffle sur internet. La domination des OTA sur les hôtels peut maintenant être atténuée si les hôtels intègrent les sites méta search en affichant leur propre site web et leurs prix via des sociétés qui les représentent telles que Bookassist, aux côtés des prix affichés par les OTA. Cela rééquilibre le jeu pour les hôtels et constitue un développement positif.

De même, les sites à fort trafic tels que TripAdvisor ont saisi l’occasion offerte par leurs utilisateurs qualifiés et se sont mis à offrir des services meta search qui combinent à la fois la réservation par les OTA avec celle en direct par l’hôtel, ce via TripConnect. Le propre site web des hôtels et leurs prix peuvent dès lors de nouveau être répertoriés aux côtés des OTA grâce à des sociétés les représentant, comme Bookassist, offrant ainsi aux utilisateurs de TripAdvisor une bonne raison de rester sur TripAdvisor lorsqu’ils font leurs recherches.

Cependant, lorsque vous regardez à présent Google Hôtel Finder, TripConnect et Trivago, vous voyez différentes approches afin d’ optimiser les opportunités pour votre hôtel.

Par exemple, sur Google Hôtel Finder, il est bien souvent préférable de vous concentrer sur le fait de proposer le prix le plus bas sur votre site propre, et ne pas se concentrer uniquement sur une enchère plus élevée. Un OTA pourra vous ravir la première position grâce à une surenchère mais votre prix plus intéressant pourra emporter la décision de l’acheteur au bout du compte. Sur Trivago, la mise en page de leurs résultats favorise le plus offrant, et le processus est extrêmement dynamique. Lorsque vous faites une recherche sur Trivago, vous pouvez voir les résultats et les prix changer littéralement devant vos yeux. Tandis que sur TripConnect, la poussée pour le meilleur classement de TripAdvisor n’est plus aussi pertinente qu’elle l’était, puisque votre disponibilité et vos prix détermineront comment TripConnect présente votre site propre dans son métamoteur. Et même ces observations sur les meilleures approches ont encore changé ces derniers mois.

Toute cette gestion est essentielle, et n’est pas une tâche facile, d’autant plus que cela doit être fait pratiquement en temps réel.

Le Défi du smartphone

La recherche sur smartphone reste le principal point d’entrée pour les clients de l’hôtel utilisant un support mobile, et ce malgré l’importance des applications spécifiques pour des marques proposant des réservations de dernière minute. Avec les petites tailles d’écran, l’espace limité d’une page de résultats de recherches sur mobile signifie que les résultats naturels sont encore moins pertinents ici et la bataille pour la première page est extrêmement importante.

Google injecte des encarts GHF directement dans les recherche sur mobile également, avec des annonces PPC pertinentes , éloignant les liens naturels. L’intégration de résultats cartographiques relègue également les résultats naturels plus bas sur la page de résultats. Tout cela est bon pour l’utilisateur, mais il rend la tâche difficile pour l’hôtel.

Figure 4. Google SERP on iOS showing PPC advert and GHF panel
Figure 4. Résultat d’une page Google sur iOS montrant l’annonce PPC et l’insert Google Hotel Finder

Fait intéressant, comme l’utilisation d’Internet sur ​​les tablettes et les téléphones mobiles devient de plus en plus la norme, les habitudes d’utilisation ont changé rapidement. Il n’y a pas si longtemps, les réservations sur mobile et l’accès à des sites d’hébergement étaient encore dominés par les utilisateurs de dernière minute. Le délai moyen toutefois s’est maintenant rallongé. Nous le voyons dans les données Bookassist, et récemment au Congrès EyeforTravel sur le Web mobile, Carlson Wagonlit Mobile a également indiqué dans ses données que la réservation sur mobile est en effet en train de s’allonger dans le temps.

Et après ?

Le simple fait de comprendre la nature de l’évolution rapide de l’espace de recherche et du méta search en particulier est une tâche très difficile . Le rythme du changement est à couper le souffle au vu de la compétition entre les OTA et les sites de meta search . Google innove rapidement , mais il doit faire attention à ne pas marcher sur les plates bandes de ses annonceurs qui payent par ailleurs - il ne peut pas se permettre de trop contrarier les OTA considérant les centaines de millions de dollars qu’ils dépensent concrètement par an dans le PPC . De même, les agences en ligne et les sites de meta search poussent leurs propres marques afin de réduire leur dépendance à Google , et nous voyons Trivago et Booking.com investir massivement dans la publicité hors ligne, par exemple à la télévision afin d’inciter les clients à contourner la recherche en ligne pour aller directement vers eux .

Tout le monde veut être le guichet unique pour rassembler autant d’informations diverses possibles en un seul endroit, ce qui est une conséquence directe de la tendance croissante des internautes à faire leur shopping sur plusieurs sites.

En tant que fournisseur, le suivi de cette nature dynamique est complexe à l’extrême et pose un défi de taille pour l’hôtel indépendant , sans parler de ces groupes hôteliers avec plus de ressources . Mais c’est la réalité dans laquelle nous nous trouvons aujourd’hui concernant la recherche en ligne. De plus en plus , votre trafic direct doit être acheté . Et c’est ce qui rend la question du suivi de la marge essentielle pour votre activité.

Les hôtels doivent investir encore plus fortement dans le PPC , et dans les enchères sur les sites meta search, tout en suivant et mesurant le réel retour sur investissement . Puisque ces deux approches génèrent un trafic qualifié , mais pas de réservations réelles , les hôtels doivent investir toujours plus dans la technologie de leur site web et avoir un système de réservation haut de gamme afin de s’assurer que ce trafic, durement et chèrement payé, convertisse vraiment. Cela peut être intimidant , mais les hôtels qui avancent rapidement dans ce domaine peuvent en tirer profit de manière significative.

Attendez-vous à ce que l’espace de recherche sur Internet soit radicalement différent l’année prochaine de ce qu’il est maintenant. La recherche en ligne aujourd’hui ne ressemble en rien à ce qu’elle était il y a deux ans , et si on les compare, elles affichent à présent des différences déconcertantes avec leurs menaces et leurs opportunités .

Dire que la recherche en ligne est morte est sans doute exagéré . Il serait peut être plus approprié de parodier Star Trek , ” C’est la recherche en ligne Jim , mais pas comme nous la connaissions. »*

*“It’s life Jim, but not as we knew it.”

Dr Des O’Mahony est le CEO et le fondateur de Bookassist (bookassist.org/fr), le partenaire technologique et stratégique en ligne pour les hôtels dans le monde entier, lauréat des World Travel Awards.

Article traduit de l’anglais par Pascal Gauthier- Bookassist France

Labels: trivago, tripadvisor, strategy, seo, metasearch, google+, google hotel finder

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La Matrice de Décision pour la Réservation en ligne

By Des O’Mahony & Bernhard Boehm (traduit par Pascal Gauthier) | On samedi, 21 fvrier 2015

Un article récent (recent article) sur hotelmarketing.com a montré que, dans le dernier trimestre 2014, le volume des réservations effectuées directement sur le site Web d’un hôtel a augmenté d’une année sur l’autre d’ un très raisonnable 6,8 pour cent. Inversement, les appels téléphoniques directs à l’établissement et les clients de passage ont diminué de 5,2 pour cent. Bien que le rythme d’augmentation des réservations en ligne ralentisse d’une manière générale (comme il se doit, compte tenu de la proportion qu’elle représente aujourd’hui), sa croissance continue néanmoins et représente une opportunité importante pour l’hôtel indépendant qui a du bon sens.

Dans cet esprit, cela vaut la peine de revenir aux concepts du parcours client en ligne (entonnoir de clientèle ou chemin d’achat) lorsqu’il s’agit de réservation d’hôtel. Le paysage évolue tellement et si rapidement que la plupart des idées d’il y a seulement un an ou deux sont déjà dépassées.

La Matrice de Décision

Une grande partie de ce flux a bien sûr à voir avec la technologie. La croissance continue de l’accès à Internet sur les téléphones portables et tablettes, dépassant l’accès des ordinateurs de bureau, et le changement d’ habitudes, exigent des services en ligne efficaces tels qu’ un site web d’hôtel rapide, agile et dynamique sur des écrans aux formats multiples utilisés par un public de plus en plus impatient.

Mais cela a aussi beaucoup à voir avec les changements sismiques dans le secteur des technologies du Voyage en ligne. Il y a eu une consolidation rapide des grandes marques avec Priceline / Booking.com rachetant des petites entreprises et s’étendant aux web services , Expedia et Orbitz rachetant Travelocity et Orbitz, Sabre lançant des services de sites web pour les hôtels. Il y a aussi eu le développement d’un troisième canal global de réservation de Voyage, avec les méta moteurs comme Trivago, Kayak, Hotelscombined, et bien sûr Hôtel Finder de Google. Enfin, TripAdvisor est entré dans la mêlée avec Instant Booking, en cours de déploiement sur 2015, pour capturer les réservations sur leur site d’avis clients.

Cette progression vertigineuse est une bonne nouvelle pour les hôtels indépendants, à condition qu’ils puissent la suivre. Pourquoi Booking.com et Sabre tentent-ils d’accéder au développement de site Web et à la réservation sur le site propre des hôtels? Parce qu’ils voient un potentiel énorme dans la croissance de la réservation directe sur les sites officiels des hôtels et en veulent une part également. Et bien sûr, ils voient la croissance de leur activité

d’Agence de Voyage en ligne (OTA) menacée par le canal direct également. Réduire leur dépendance aux coûteuses dépenses en Pay Per Click sur Google est également un but souhaitable pour eux, j’en suis sûr.

Le résultat de tout ce changement est que l’entonnoir de conversion clientèle revêt maintenant un aspect multi-dimensionnel et multi-dispositif . Cela peut être un simple modèle comme une « recherche d’ hôtel et réservation » mais il est plus susceptible d’être radicalement plus complexe, se déplaçant entre les appareils dans le temps pour aboutir finalement à une réservation via une «matrice de décision» plutôt qu’un chemin d’achat (voir figure). Tracer cela est extrêmement complexe.

Les parcours d’achat en ligne sont multidimensionnels et multi-dispositif. Chaque ligne horizontale de gauche à droite ci-dessus, A, B, C ou D, pourrait représenter un cheminement classique d’achat, mais la réalité est que le client peut aussi sauter verticalement entre les lignes ou d’un appareil à un autre avant d’atteindre l’objectif.

Une étude récente de PhoCusWright (Recent research), parrainée par Webtrends, a déterminé que les voyageurs de loisirs ont généralement accès à plus de 6,5 “points de contact numériques » (appareils et sites Web) avant de réserver un voyage, avec pas moins de 38 visites de sites Web enregistrées. Nous le savons déjà nous-mêmes sans aucune statistique – Passer d’un appareils à un autre pendant la journée est désormais monnaie courante et nous nous attendons à être en mesure de continuer là où nous nous étions arrêtés de façon transparente.

Comme les clients oscillent entre sensibilisation, évaluation et étapes d’achat, il est donc essentiel pour les hôtels d’optimiser la présence de leurs informations sur tous les points de contact de façon cohérente. Vous devez être présent sur tous les fronts et votre message doit être cohérent, cohérent et cohérent.

Un exemple de matrice de décision: Un client peut commencer sur le bureau (en haut à gauche) et visiter Google, mais peut alors ensuite continuer sur son smartphone ou sa tablette, ou redémarrer sa recherche avec autre chose en tête. A mesure qu’ils progressent de gauche à droite, ils peut monter et descendre aussi entre les sources d’information et entre les appareils (ligne superposée bleue), tous les points de contact numériques payants et non payants sur la matrice de décision peuvent potentiellement aider la décision finale pour qu’il réserve votre hôtel. La réalité (le long de la ligne du bas) est que plusieurs périphériques et plusieurs sources sont utilisées dans l’entonnoir d’achat. Identifier le retour sur investissement nécessite une vision plus holistique de vos dépenses à travers toute la matrice.

Améliorer votre impact et mesurer correctement

Voici un certain nombre de choses que Bookassist vous recommande de faire maintenant pour votre hôtel afin d’ améliorer votre impact sur la nouvelle matrice de décision de votre clientèle, devenue plus complexe.

(1) Présenter une image et un contenu cohérents tout au long des points de contact est un must, mais selon notre expérience, cela constitue toujours une difficulté pour les hôtels. Envisagez de concevoir et de maintenir à jour un contenu maître ou une base de données, un sur-ensemble de toutes les informations dont vous pourriez avoir besoin pour les sites web, les mobiles, les tablettes, les réseaux sociaux, les sites web en direct, les méta moteurs etc. Attribuez cette responsabilité à une personne de votre organisation. Gardez une trace claire des éléments de contenu et où ils sont utilisés, de sorte à ce que si une mise à jour de vos services est nécessaire, horaires d’ouverture, etc… vous pouvez le faire depuis un seul contenu maître pour toutes les sources numériques connues et les mettre toutes à jour avec précision et rapidement.

(2) Faites la même chose pour l’imagerie. Il y a beaucoup d’incohérence et de manque de réflexion par exemple sur la sélection du profil / images de base des hôtels. Choisir des images qui encapsulent votre marque n’est pas facile, mais cela vaut la peine de le faire ou de payer pour que cela soit bien fait. Dans un monde en ligne se déplaçant rapidement où votre public ciblé parcourent les pages de vos concurrents, nous croyons qu’une image identifiable et singulière peut aider votre hôtel à se distinguer du lot et d’être mémorisée plus tard, d’autant plus que les gens se déplacent entre les sites et les plates-formes. Développer votre photothèque, et tenez un registre maître de tout ce qui est utilisé et où c’est utilisé. Et à chaque mise à jour d’images, pensez à les remettre à jour sur tous les supports. Cela en vaut la

peine et le temps que vous y consacrerez.

Puisque les gens se déplacent entre les périphériques et les plates-formes, avoir des informations plus cohérentes est essentiel pour susciter la confiance et renforcer la prise de décision de l’acheteur. Afficher des différences de descriptions, photos, prix, etc. selon les plates-formes et les appareils utilisés ne fait qu’engendrer des questions et des doutes pour le client et diminue finalement les taux de conversion.

3) Les hôtels doivent également développer leur stratégie publicitaire et penser au-delà de la simple recherche sur Google. Les Meta Moteurs visent par exemple les clients potentiels qui sont très proches de prendre une décision de réservation, c’est donc un bon endroit pour investir. Les actions de Remarketing et de Display Advertising rendent également la marque de votre hôtel plus visible, surtout sur votre marché local.

Mais qu’en est-il si ces actions ne montrent pas un retour significatif ? Les entreprises doivent penser de façon holistique sur la mesure du retour. Le retour sur investissement (ROI) a révolutionné la publicité, rendant la dépense numérique simple à tracer par rapport à la pub imprimée, la radio ou la télévision. Mais cela devient maintenant de moins en moins pertinent et précis. Voilà pourquoi.

Dans cette matrice de décision devenue plus complexe, les multiples sources payantes et non payantes peuvent être utiles et déclencher au bout du compte une réservation si les informations sont cohérentes et renforcent votre marque. Différents types de campagne ciblent les clients à différents stades de leur processus de décision, de la sensibilisation à l’évaluation d’achat, elles informent et aident à la décision, même si elles ne déclenchent pas directement l’action finale. Plutôt que de se prononcer sur un budget en comparant les coûts et les revenus de chaque campagne ou plate-forme de manière isolée, les hôtels doivent mesurer la totalité de tous leurs points de contact numériques comme une unité cohérente. Le retour sur investissement du déclenchement d’achat est une mesure facile, mais elle ne reflète pas l’image complète, car le seul déclenchement d’achat est susceptible d’être beaucoup moins efficace sans les contributions apportées par toutes les étapes de sensibilisation et d’évaluation.

Bilan

Chez Bookassist nous exhortons les hôtels à regarder l’investissement total par rapport au chiffre d’affaires total réalisé en direct sur les plates-formes numériques, et d’enlever les œillères qui occultent parfois l’effet de fertilisation croisée induit. Cela rend une stratégie, plus difficile à modifier et à optimiser et il est désormais plus difficile de déterminer les causes et les effets, mais c’ est un point de vue critique à adopter. La matrice de décision aujourd’hui est loin d’être linéaire et certainement moins immédiate qu’elle l’était jusqu’à présent.

Labels: technology, strategy, news

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